Elçin Əlibəyli

Blogger
Yazılar
2
Kütləvi informasiya vasitələrinin auditoriyaya təsirinin nəzəri əsasları

Kütləvi informasiya vasitələrinin auditoriyaya təsirinin nəzəri əsasları

Elçin Əlibəyli
sənətşünaslıq üzrə fəlsəfə doktoru  


Mövzunun aktuallığı bir çox amillərdən irəli gəlir.Əsas amil - doyuzdurulmuş informasiya sahəsidir. Dünyada saytların ümumi sayı hələ 2018-ci ildə 2 milyard nəfəri keçib. Ən müxtəlif informasiya mənbələrinin bu çoxluğunda yalnız keyfiyyətli kontent etmək kifayət deyil, həm də bunu məqsədli auditoriyanın diqqətinə  çatdırmaq çox vacibdir.

Mövzunun aktuallığı çox sayda amillər ilə şərtlənir.

Doyuzdurulmuş informasiya məkanı, internet auditoriyasının daimi artımı, kommunikasiya sahəsində yeni texnologiyaların inkişafı, transformasiya olunan mediaistehlak – bütün bu amillər nəzərə alınmaqla  məqsədli auditoriyaya doğru savadlı irəliləyiş aktual olaraq qalır, çünki məhz auditoriya kütləvi informasiya vasitələrinə pul qazanmaq imkanı verir.

Kütləvi informasiya vasitələri kontentinin irəliləyiş spesifikası mövzusu bir çox müəlliflər tərəfindən müxtəlif zamanlarda internetdə araşdırılıb.Mövzunun işlənməni dərəcəsini açıqlamaq üçün  mən mənbələri bir neçə əsas qruplara bölmüşəm.

Birinci qrup mənbələri internet-kommunikasiyanın spesifikasını və inkişafını işıqlandırır.Bu qrupa A.Q.Kaçkayevanın, Y.O. Qodikin, Y.N.Zasurskinin, Y.L.Vartanovanın, İ.İ.Zasurskinin, M.M.Lukinanın əsərlərini aid etmək olar.

İkinci qrupa kütləvi informasiya vasitələrinin menecmentini və yeni kommunikasiya mühitində kontentin irəliləyişini araşdıran mənbələr aid edilir.ütləvi informasiya vasitələrinin iqtisadi fəaliyyətini Y.L.Vartanova, S.M.Qureviç, İ.D.Fomiçeva, A.Q. Kaçkayeva, O.B.Dyaçenko tədqiq ediblər.

Üçüncü qrupa internet-marketinqi və kontent-marketinqi mal və xidmətlərin irəliləyişi vasitəsi kimi təhlil edən mənbələr daxildir.Bu qrupa aşağıdakı müəllifləri aid etmək olar: F.Kotler, K.C.Levinson, M.Stelzner, E.Kisseyn. Araşdırmanın ayrı-ayrı istiqamətlərinin işlənmə dərəcəsinin yüksək olmasına baxmayaraq, mövzunun bu ahəngdə işlənmə dərəcəsi yüksək görünmür.
Araşdırmanın obyekti kütləvi informasiya vasitələrinin auditoriyaya təsirinin əsaslarıdır.

Araşdırmanın predmetini kütləvi informasiya vasitələrinin auditoriyaya "istehlak cəmiyyəti" formalaşdıran metodlarla təsirinin praktiki aspektləri təşkil edir.
Araşdırma 2016- 2017-ci illərdə dövri mətbuat materialları əsasında aparılıb.

Araşdırmanın əsas məqsədi kütləvi informasiya vasitələrinin metodları və üsulları ilə "istehlak cəmiyyəti" formalaşmasını tədqiq etməkdir.

İş vəzifələri:

1)    KİV və auditoriyanın qarşılıqlı fəaliyyət formalarını təsvir etmək.

2)    Rəqəmsal mühitdə KİV və auditoriyanın qarşılıqlı fəaliyyətinin xüsusiyyətlərini müəyyənləşdirmək.

3)    Müxtəlif platformalar üçün kontent istehsalının spesifikasını nəzərdən keçirmək.

4)    Rəqəmsal mühitdə kontentin idarəedilməsi xüsusiyyətlərini öyrənmək.

5)    Əsas təsir metodlarını müəyyənləşdirmək və tipologizasiya etmək (tipologizasiya – elmi idrak metodudur, onun vasitəsilə bütün çeşidli mədəniyyətlərnizamlanaraq müxtəlif tipli mədəniyyətlər halında qruplaşır).

Sadalanan vəzifələrin yerinə yetirilməsi üçün nəzəri və təcrübi metodlar tələb olunur.

Kütləvi informasiya vasitələrinın sosial institut kimi xüsusiyyətləri

Müasir dünyada insan praktik olaraq internetə möhkəm bağlıdır. Hər gün trilyonlarla məlumatlar sosial şəbəkələr, eyni sayda da elektron poçt və messencerlər vasitəsilə göndərilir. Dərc edilən məlumatların sayı təxəyyülün sərhədlərindən çoxdur, indi insan internetdə demək olar ki, hər şeyi, o cümlədən dünya və öz regionu haqqında xəbərləri tapa bilər. Sıfırıncı illərin ayrıcında bazar transformasiyası yaşayan yerli kütləvi informasiya vasitələri üçün auditoriyanı cəlb etmək və yeni qazanc kanalları tapmaq yolunda internetə keçid yeni bir üsul oldu.  İlkin mərhələdə, Rusiya internet məkanının yenicə inkişaf etdiyi vaxtda, buna nail olunurdu. Lakin bloqlar, sosial şəbəkələr və messencerlər kimi yeni kommunikasiya kanallarının yaranması iləinformasiya mənbələrinin sayı kəskin surətdə artdı.Demək olar ki, internetin yaranması və inkişafı ilə kütləvi informasiya vasitələri informasiya üzərində olan inhisarçılığı itiriblər.
Müasir internet istifadəçisinə əlçatan olan böyük informasiya massivi, yeni bazarların inkişafı ilə birlikdə istehsalçıları marketinq və irəliləyiş üsulları haqqında daha çox düşünməyə məcbur edir.İnternet təkcə mediaistehlakı transformasiya etməyib, həm də rəqabəti gücləndirib.stifadəçilərin diqqətini cəlb etmək uğrunda mübarizə kütləvi informasiya vasitələrinin başlıca vəzifəsinə çevrilir.

Biznes baxımından, KİV-nin əsas qazancı reklamla bağlıdır. Əgər əvvəllər qəzetlərdə reklam yerləşdirirdilərsə, indi bu saytlara keçid edib və saytın auditoriyası nə qədər çox olursa, reklamın qiyməti də bir o qədər baha olur. Hazırda internet reklamına qazanc vasitəsi kimi çox diqqət yetirilir. Reklam yerlərinin satılması zamanı ən başlıca amil – kütləvi informasiya vasitələrinin auditoriyası, onun ölçüləridir. Amma auditoriya elə-belə peyda olmur, o kütləvi informasiya vasitələrinin istehsal etdiyi kontentə gəlir, bu isə biznes prosesləri nöqteyi-nəzərindən qeyri-adi haldır.

Məhz buna görə də məqsədli auditoriyaya qədər kontentin irəliləyişi çox vacibdir, çünki məhz kontent auditoriyanın diqqətini reklam verənlərə satmaq üçün onu toplamaq imkanı verir. Azərbaycanda bir çox kütləvi informasiya vasitələrinin iqtisadi problemləri bazar modelinə keçidin çətinlikləri ilə bağlıdır. Azərbaycanın bütün tarixi boyu (yalnız müasir deyil, həm də sovet dövrü) kütləvi informasiya vasitələri dövlət tərəfindən affiliasiya (affiliasiya – digər insanların cəmiyyətində olmaq, onlarla isti, etibarlı, emosional əhəmiyyətli münasibətlərin yaradılması istəyidir) edilib, onlar çox zaman ya təbliğat məqsədilə, ya da şəxsi maraqların irəliləməsi və işıqlandırılması məqsədilə istifadə olunub, bu isə KİV-nin biznes sərbəstliyini xeyli dərəcədə məhdudlaşdırıb. Əks vəziyyəti Avropa və Amerikanın qərb KİV-nin tarixində müşahidə etmək olar, burada söz və mətbuat azadlığı cəmiyyətin ayrılmaz hissəsi olub, kütləvi informasiya vasitələri isə dövlətə bağlı olmayıb. Büdcə subsidiyalaşmasından asılı olmamaqla, nəşriyyatlar müstəqil olaraq qazanc əldə etmək və özlərini bir brend kimi irəli çəkmək kanalları işləyib hazırlamağa məcbur olublar, buna isə bizim gerçəklikdə rast gəlmək mümkün deyildi.  Bu zaman qərb biznes-modelini bir neçə yüzilliklər boyu tərtib edilmiş müxtəlif mediaistehlak mədəniyyətlərinin müxtəlifliyi səbəbindən yamsılamaq mümkün deyil.

Kütləvi informasiya vasitələri ilə auditoriyanın şəbəkədən əvvəlki dövrdə qarşılıqlı fəaliyyətini öyrənməzdən daha əvvəl kommunikasiya anlayışını və müxtəlif növ KİV-lərin spesifikasiyasını nəzərdən keçirmək lazımdır.

Tez-tez kütləvi informasiya vasitələrini, xüsusilə də müasir dünyada, səhv olaraq "media" adlandırırlar. Bu söz özü "kommunikasiya vasitəsi" kimi tərcümə olunur, amma mediaya həm də  kinonu, musiqini, kitabları aid etmək olar.Cəmi beş kommunikasiya vasitəsi var, onlar bəşəriyyətin tarixi inkişaf dövrü ərzində tədricən yaranıblar (İ.V. Kiriya. Multimedia nədir? // A.Q. Kaçkayevanın redaksiyası altında, Jurnalistika və konvergensiya: Niyə və necə olaraq ənənəvi kütləvi informasiya vasitələri multimediaya çevrilir. - M.: "FOKUS-MEDİA", 2010. -S.13.):

1)    Jest (ən birinci kommunikasiya vasitəsi);

2)    Nitq (sonradan qəbilə icmalarında formalaşıb);

3)    Təsvir (birinci maddi daşıyıcıdır, qayaüstü rəsmlər sonrakı nəsillər üçün məlumat verə bilərdilər);

4)    Musiqi (kommunikativ funksiyasını ritual rəqslər, himnlər daşıyırdı, indi musiqi kommunikasiya üçün demək olar ki, istifadə olunmur);

5)    Yazı (ilk dövlətlərin əmələ gəlməsi zamanı yaradılmışdır).

Şəbəkədən əvvəlki dövrün kütləvi informasiya vasitələri bu və ya digər KİV növünün xüsusiyyətini  əks etdirən hansısa bir kommunikasiya növünə üstünlük verirdilər. Bunları ətraflı nəzərdən keçirək.

Mətbuat (qəzetlər, həftəliklər, jurnallar) KİV sistemində xüsusi yer tutur. İnformasiya mətbuatda kağız üzərində təsbit olunur, informasiya çap olunmuş mətn, foto, rəsm və digər qrafik formaları şəklində təqdim edilir.İnformasiya  mətbuatda əlavə vasitə olmadan qarşılanır.Bu amillər informasiya istehlakı prosesinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir edir. Oxucu oxu "üslub"unu müstəqil seçir: bu müxtəsər tanışlıq ola bilər, ardıcıl düşünərək mütaliə ola bilər, hətta  nömrəni kənara qoyub onu bir qədər sonra oxumaq imkanı da var.
İnformasiya mətbuatda kağız üzərində yazıldığına görə, istehlakçı təkcə təklif olunan informasiyanı mütaliə etməkdə deyil, həm də əsas olanını qeyd etməkdə sərbəstdir. Oxucu hər an yazının kənarlarında işarələr qoya bilər. Bu üstünlükləri çap mətbuatını KİV sistemində xüsusiləşdirir.ap mətbuatının kağız təbiəti səhifələnməni təkcə informasiyanın mühüm elementlərinin ayrılması elementi kimi istifadə etməyə şərait yaratmır, həm də bədii tərtibat üsulu kimi digərlərinə nisbətdə nəşrin fərdiləşməsinə imkan verir. İnformasiyanın foto, rəsm, sxem, infoqrafika şəklində qrafik verilməsi imkanı da çap mətbuatının üstünlüyüdür.

Mətbuatın daha bir vacib üstünlüyü onun dövriliyi və ya diskretliyidir (Diskretlik – qırıqlıq, dağınıqlıq, ayrı-ayrı hissələrdən ibarət olmaq mənasını verir).Qəzet və ya jurnal çıxması (hər gün və ya hər həftə) müəyyən tezliyə malik olmaqla, sadəsə xəbəri fakt kimi çatdırmaq yox, həm də hadisə haqqında daha çox məlumat toplamaq, şahidlərin və ekspertlərin verdiyi şərhləri toplamaq imkanı yaradır. Beləliklə, oxucu hadisənin daha geniş mənzərəsi təqdim olunan keyfiyyətli material əldə edir.

Lakin çap mətbuatı texnologiyası üstünlükləri ilə yanaşı digər kütləvi informasiya vasitələri qarşısında mühüm çatışmazlıqlara da malikdir. Ən birinci diskretliyi qeyd etmək lazımdır, baxmayaraq ki, o, üstünlük kimi yad edilib. İstehsalın texnoloji xüsusiyyətlərindən asılı olan çıxış tezliyi, xəbərlərin operativ verilməsinə mane olur ki, bu da radio və televiziyanın ciddi üstünlüyünü ortaya çıxarır.

Çap mətbuatının distribusiya sistemi onun daha bir çatışmazlığıdır (Distribusiya – malın satışı, paylanması üzrə satış şəbəkəsidir). Böyük sahələrə malik olan ölkələrin timsalında, hansıların ki, saat qurşaqlarında böyük fərqlər var, bunu daha aydın görmək olur. Redaksiyada istehsal olunan nömrə mətbəəyə verilir, o isə bütün ölkəyə göndərilir və yerlərdə çap olunur, yalnız bundan sonra nömrə istehlakçıların diqqətinə çatdırılır.Lakin saat qurşaqlarındakı bu fərq ümummilli qəzetlərin güzəranını daha da çətinləşdirir, onlar tək radio və televiziya ilə deyl, həm də yerli mətbuatla informasiyanın operativ çatdırılmasında ayaqlaşa bilmirlər.

Oxucuların xüsusiləşməsi səbəbindən kontentin istehlak xarakterini müəyyən etmək kifayət qədər çətindir, bu məhsul ilə iş zamanı az əhəmiyyət kəsb etmir, naşirlərə bir çox hallarda istehlakçılardan  mötəbər analitik məlumatlar toplamaq çətin olur, hansılar ki, materialları və onların verilməsini qiymətləndirmək imkanı yaradardı.

Bu və ya digər kütləvi informasiya vasitələrinin bütün amilləri və xüsusiyyətləri KİV-lərinin kommunikativ təbiəti ilə birbaşa bağlıdır. Belə ki, mətbuat istehlakın diskretliyi zamanı daha dərinləşdirilmiş və analitik informasiya verə bilər ki, bu da jurnalist işinin spesifikasına birbaşa təsir göstərir.

Mətbuatın ardınca, kütləvi informasiya vasitəsi kimi radio yayımı yaranmışdır. Radionun əsas xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, informasiya oxucuya səs dalğaları vasitəsilə gəlir. Radio yayımı informasiyanı maksimum operativ şəkildə çatdırmaq imkanı yaradır ki, bu da radionun mətbuat qarşısında əsas xüsusiyyəti  və üstünlüyüdür.

Radionu özün üçün rahat olan tempdə qəbul etmək və ya təxirə salmaq olmaz.O özü tempi verir.Baxmayaraq ki, bu çatışmazlıq nəzərə çarpandır, burada müsbət cəhət də gizlənir - radio yayımı dinləyicilərin mövqeyinə, onların maraqlarına və motivlərinə daha çox diqqət yetirir.

Radionun spesifikası imkan verir ki, dinləyicilər radio dinləməni başqa işləri ilə uyğunlaşdırsınlar.Bu amili müxtəlif cür izah etmək olar, lakin məhz o, radio yayımına nə radionun, nə də televiziyanın doldura bilmədiyi oyuqları tutmağa imkan verib.Məsələn, işə gedən vaxt və ya avtomobildə səfər zamanı.

Radiotexnikanın texnoloji inkişafı tez bir zamanda yalnız danışıq əlaqəsini deyil, həm də səsləri, küyləri, musiqini canlandırmaq imkanı verdi. Bundan sonra radio baş verənlərin səs mənzərəsini yaratmaq imkanı əldə etmişdir. Bu radio vasitəsilə birbaşa translyasiyalarda kömək edir.

Səs və onun ötürülməsi ilə bağlı aparılan işlərin daim inkişaf edən texnologiyaları radiostansiyalara bədii janrların spektrini xeyli genişləndirmək imkanları vermişdir. Konsert translyasiyaları, radiotamaşalar və bədii qiraətlər böyük populyarlıq qazanmışdılar.

Səsyazmanın inkişafı montaj imkanlarını xeyli genişləndirmiş, radio verilişlərinin təkrarı, digər radio əsərlərinin elementlərindən istifadə olunmasl radio yayımının bədii  tərkibini zənginləşdirmişdir.

Radionun səs təbiəti, onun vizual olmaması  səs imkanlarından maksimum istifadə etməyə imkan verir və bir neçə qavrayış xüsusiyyətləri yaradır.Əvvəla, səs video cərgəsi olmadıqda daha dərindən qarşılanır, baş verənlərin vizual mahiyyətindən uzaqlaşmamaq imkanı yaradır. Əvvəla, səs video cərgəsi olmadıqda daha dərindən qarşılanır, baş verənlərin vizual mahiyyətindən uzaqlaşmamaq imkanı yaradır. İkincisi, audio qavramasında istehlakçıların təxəyyülü maksimal olaraq fəallaşır, bu da çatışmayan obrazları maksimal olaraq "çəkmək"  şəraiti yaradır.
Radio yayımı həm də xarakterik nöqsanlara malikdir, bunları da nəzərə almaq lazımdır. Əvvəl dediyimiz kimi, mətbuatdan fərqli olaraq radio yayımı vasitəçinin (radioqəbuledicinin) köməyi ilə həyata keçirilir, bu isə istehlak prosesinə məcburi xarakter verir.Məsələn, verilişi yalnız müəyyən bir vaxtda, onun efirdə getdiyi zaman ərzində dinləmək olar (hərçənd səsyazma imkanlarının inkişafı istehlakçılara daha maraqlı verilişləri yazmağa və onları təkrar olaraq dinləmək üçün saxlamağa imkan vermişdir).Radio mətbuatla müqayisədə  istehlakda daha az çevikdir, mətbuatı təxirə salmaq  və ya özün üçün rahat bir sürətlə mütaliə etmək olar, amma radioda informasiya diktor tərəfindən verilən ardıcıllıqla və templə yayımlanır.
Radioyayımın texnoloji xüsusiyyəti bir kanal üzrə yalnız bir proqramdan istifadə etmək imkanı verir ki, bununla da digər radio kanallarını diqqətdən kənarda qoyur,  bu "təxirə salınmış dinləmələr" in olmamasının nəticəsidir.

"Fon qavrayışı" tək müsbət deyil, həm də mənfi keyfiyyətlərə malikdir, o daha az zənginləşdirilmişdir ki, bu da dinləyicilərə çatdırılan informasiyanın bir hissəsinin itirilməsinə gətirib çıxarır. Bu problem vacib informasiyanın təkrarının çoxalması və musiqili-əyləncəli kontentin artırılması sayəsində qismən həll olunur.

Şəbəkədən əvvəlki dövrün sonuncu əsas kütləvi informasiya vasitəsi televiziyadır. Televiziya XX əsrin 30-40-cı illərinində geniş istifadə olunmağa başlayıb, XX əsrin 60-cı illərində isə istehlakçılar arasında  ön sıralara çıxmışdır. Televiziyanın kütləvi informasiya vasitəsi kimi spesifikası yalnız radioyayımın və kinematoqrafiyanın xüsusiyyətlərini deyil, həm də çap formalarının kommunikasiya xüsusiyyətlərini özündə birləşdirir. Televiziya siqnalı eyni zamanda kinematoqrafa yaxın ola bilən səs və videoinformasiya daşıyır,  ya da fotokadr, yaxud sxem ola bilər, ekranda mətn də təsvir edilə bilər.

Hadisə yerindən informasiyanın ötürülməsinin mümkünlüyü və operativlik televiziya kommunikasiyasının, eləcə də radio yayımın aşkar üstünlüyünü ortaya çıxarır. Lakin, radio ilə müqayisədə televiziya səsin və təsvirin sintezi hesabına xeyli böyük olan  "iştirak effekti"nə malikdir.

Təsvirin və səsin sintezi montajın imkanlarını əhəmiyyətli dərəcədə genişləndirir. Sintez özü ya səsə, ya da təsvirə aksent olunmaqla müxtəlif proporsiyalarda verilə bilər.

Televiziyada, eləcə də radio yayımda kontentin auditoriya tərəfindən dərk edilməsinin xüsusiyyətlərinin nəzərə alınması çox vacibdir. Radioda olduğu kimi, eynilə televiziya da əvvəlcədən hazırlanmış  formatla və templə baxışı öz tamaşaçısına məcburi olaraq təqdim edir, bu amilə görə radio və televiziyada proqramların hazırlanması işi xüsusi diqqətlə aparılır.

Mətbuat, radio və televiziya əsas kütləvi informasiya vasitələridir. Onlardan hər biri kommunikasiyanın özünə xas olan xüsusiyyətlərini tətbiq edir (dövri mətbuat - mətn, radio - nitq və musiqi, televiziya kommunikasiyanın hər beş növündən istifadə edə bilər, amma təsviri, nitqi və jesti bunlardan ən əsasları hesab etmək olar). Kommunikasiyanın bu vasitələri texnoloji istehsalın xüsusiyyətləri və kontentin distribusiya metodları ilə birlikdə kütləvi informasiya vasitələrinin hər bir növü üçün unikal spesifika yaradır. Mətbuat üçün bu, mütaliənin təxirə salınması imkanı, istehlakın xarakterini və sürətini seçməkdə sərbəstlikdir, radio üçün bu yayındırıcı amillər olmadan səsin daha dərindən qavranılması, amma bununla paralel olaraq "fon dinləməsi" ehtimalıdır, hansı ki, uzun müddət ərzində radionun böyük üstünlüyü və çətinliyi olmuşdur, televiziya üçün bir neçə kommunikasiya üsulunun sintezi hesabına yaranmış unikal "iştirak effekti" və bu sintezi montajın texniki vasitələri hesabına tənzimləmək imkanı spesifikasıdır.

     Lakin kontentin istehlakı prosesi auditoriya ilə qarşılıqlı əlaqənin yalnız bir hissəsini təşkil edir. Rəqəmsal dövründən əvvəlki dövrdə kütləvi informasiya vasitələri istehlakçılarının cavab reaksiya üçün hansı imkanları olmuşdur?

Kommunikasiya nəzəriyyəsində "əks əlaqə", alanın məlumat mənbəyindən aldığı xəbərə göstərdiyi reaksiyadır. Kommunikasiya öz təbiətinə görə ikitərəfli prosesdir, ona görə də kütləvi kommunikasiya vasitələri tərkibinə məfhum kimi ndaxil edilən kütləvi informasiya vasitələri üçün istehlakçılarla əks əlaqəni tənzimləmək olduqca vacib məsələdir.
Kütləvi informasiya vasitələri ilə kütləvi kommunikasiya vasitələrinin qarşılıqlı əlaqəsi dəfələrlə tədqiq edilmişdir və bu terminlərin və onların qarşılıqlı əlaqəsinin təfsir edilməsinə dair müxtəlif yanaşmalar mövcuddur. Bu mövzu ətrafında mühakimələrə biz A.V.Şarikovun işlərində rast gəlirik. Müəllif öz mövqeyini bu şəkildə açıqlayır: "Kütləvi kommunikasiya vasitələri hər şeydən əvvəl, mədəniyyətin kütləvi translyasiyası vasitəsi kimi çıxış edirlər (geniş mənada). Belə olduqda, kütləviliyin şərtini sosiomədəni informasiyanın tirajlanması şərti kimi başa düşmək lazımdır. Buradan belə nəticə çıxır ki, kütləvi kommunikasiya vasitələri – sosiomədəni informasiyanın kütləvi tirajlanması vasitələridir" (Şarikov A.V. Mediatəhsilin konsepsiyası orta ümumi təhsilin 2 pilləsi. – M.:SSRİ Pedaqoji Elmlər Akademiyasının Elmi Tədqiqat İnstitutunun Sibir bölməsi, 1991. – S.23).Kütləvi informasiya vasitələri ilə kütləvi kommunikasiya vasitələrinin ümumi əlaməti informasiyanın kütləvi tirajlanmasıdır. Kütləvi informasiya vasitələri aktual informasiyanın yığılması, təhlili, emalı, saxlanılması və yayılması ilə məşğul olur, kütləvi kommunikasiya vasitələri isə bu zaman yalnız informasiyanın ötürülməsini deyil, həm də sosiumun ünsiyyətini həyata keçirir. Beləliklə, kütləvi kommunikasiya vasitələrinin  daha geniş anlayış olduğu ortaya çıxır, kütləvi informasiya vasitələri sistemi də bura daxildir.

Jurnalistika sahəsində kommunikasiya vasitələrinin daim inkişaf etməsi səbəbindən auditoriya ilə ünsiyyətin vahid standartı hələ də işlənib hazırlanmamışdır. T.D.Orlova redaksiyanın istehlakçı ilə əməkdaşlığının aşağıdakı üç metodunu qeyd edir:

1) Ekspertiza (bizim haqqımızda nə düşünürsünüz?);

2) Dialoq (təklif olunan mövzu barədə nə düşünürsünüz?);

3) Müştərək müəlliflik (birlikdə mövzu yaradırıq).

Bu cür metodlar təkcə istehlakçı ilə kommunikasiya prosesini təkmilləşdirmək, onu ikitərəfli etmək imkanı yaratmır, həm də redaksiyalara kütləvi informasiya vasitələrinin işini korrektə etməyə şərait yaradan ekspertlərin apardığı fəaliyyət qiymətləndirmələrini toplamağa kömək edir.

Ekspertlərin apardığı fəaliyyət qiymətləndirmələrini məktublar, telefon zəngləri, rəy sorğuları kimi vasitələrin köməyi ilə əldə etmək olar, oxucu konfransı vasitəsi isə daha az yayılıb.
Təklif olunan mövzu haqqında oxucu və ekspert rəylərini almaq üçün istifadə olunan eyni vasitələrlə əldə etmək olar, amma burada redaksiyaya məktublara və telefon zənglərinə daha çox aksent olunur. Məktublar KİV-nin çap mətbuatında daha tez-tez istifadə edilir, zənglər isə radio və televiziyada tətbiq edilir, bir çox verilişlərdə qaynar xətt mövcuddur, ora zəng etməklə dinləyici və ya televiziya izləyicisi sual vermək və ya problem haqqında öz rəyini bildirmək imkanı qazanır. Problemin həll edilməsi üçün mütəxəssislər və ya hakimiyyət nümayəndələri cəlb olunanda, əks əlaqənin bu vasitəsi daha çox populyar olur, belə vəziyyətdə kütləvi informasiya vasitələri auditoriya ilə spiker arasında bir növ vasitəçi rolunda çıxış etməklə onlar arasında kommunikasiyanı həyata keçirirlər və kurasiya edirlər.

Ekspertiza və dialoq kimi əməkdaşlıq üsulları üçün uzun müddət ərzində "dəyirmi masa" formatı tətbiq olunurdu, bu zaman aktual suallar və mövzular üzrə canlı fikir mübadiləsi aparmaq və şərhlər vermək imkanı yaranırdı.

Müştərək müəlliflik metodu da aktiv şəkildə tətbiq edilirdi və indi də tətbiq olunur, bu zaman auditoriya  KİV kontentinin yaradılmasına cəlb edilir. Şəbəkədən əvvəlki dövrdə əks əlaqənin bu növündən "işçi" və ya "kənd müxbirləri" adlanan formada istifadə edilirdi, hansılar ki, ştatda olan müəlliflərlə bərabər olaraq materiallar nəşr edir, köşə idarə edirdilər. Bu kimi müəlliflər tez-tez  redaksiyanın açmaq istədiyi müəyyən mövzulara cəlb edilirdilər.

Lakin əks əlaqənin sadalanan bütün formalarının bəzi çatışmamazlıqları var. Kütləvi informasiya vasitələri istehlakçı ilə açıq kommunikasiyada heç də həmişə maraqlı olmurlar və bu təzahür müxtəlif ölkələrə müxtəlif dərəcədə xas olan iki başlıca amilə malikdir: iqtisadi və ideoloji. İqtisadi amil kütləvi informasiya vasitələrini öz işləri haqqında olan neqativ rəyləri qəsdən təhrif etməyə və ya gizlətməyə məcbur edir, onlar bunu auditoriya və reklam verənlər qarşısında müsbət imiclərini qorumaq məqsədilə edirlər. İdeoloji amil hakimiyyətdə olan rejimin tələbatlarının və məqsədlərinin təmin edilməsi üçün eyni şeyləri etməyə vadar edir.

Demokratik rejimlərə xas olan daha bir çatışmamazlıq, hansılarda ki, kütləvi informasiya vasitələrinin əsas nəzarət aləti onların iqtisadi və investisiya imkanlarıdır, əks əlaqənin baha olmasıdır. Məktub və zənglərin qəbulu üçün bütöv şöbələr yaradılmalıdır, oxucu konfranslarının keçirilməsi isə heç də həmişə kütləvi informasiya vasitələrinin öhdəsindən gələ bilmədiyi böyük təşkilati xərclər tələb edir. Kütləvi informasiya vasitələrinə iqtisadi, istehsal və senzura cəhətdən nəzarətin olduğu avtoritar rejimlərdə bu kimi xərclər KİV-ini  subsidiyalaşdıran dövlət büdcəsinin üzərinə düşür, bu kütləvi informasiya vasitələri isə daha çox təbliğat və təşviqat kanallarıdır.

Əks əlaqənin daha bir çətinliyi kimi moderasiyanın mürəkkəbliyini qeyd etmək olar, bu problem məktublara aid olmasa da, telefon zəngləri və açıq masa ətrafında çıxışlar üçün əsas çətinlik yaradır, insanlar heç də həmişə dialoq üçün açıq olmurlar və konstruktiv təkliflər və dəqiq suallar verməyə hazır deyillər. (Moderasiya – müxtəlif şəbəkə resurslarını (saytları, forumları, qrupları, xəbərləri, çatları, konfransları və s. yoxlayan və onlara nəzarət edən senzuradır, moderasiya kommunikasiya prosesini təşkil etməyə kömək edir. Müvafiq olaraq, bu iş moderator tərəfindən həyata keçirilir). Proqramın redaktorunun efirə çıxmazdan əvvəl verilişin qonağı ilə telefon danışığı bu cür problemin həll edilməsi ilə nəticələnmişdi, amma bu da baş verənlərin tam nəzarət altında qalacağına zəmanət vermir.

Auditoriya ilə kommunikasiyanın daha bir çətinliyi auditoriyanın problemləri müzakirə etmək və suallar vermək istədiyi qonaqların seçilməsidir. Müzakirə üçün studiyaya dəvət olunan qonaqlar və ekspertlər bir çox hallarda şəxsi piar məqsədləri güdürlər, bu isə auditoriya ilə ünsiyyətin xarakterinə təsir edir.

Gördüyümüz kimi, şəbəkədən əvvəlki dövrdə KİV ilə onun auditoriyası arasında əks əlaqə ən müxtəlif vasitələrlə həyata keçirilirdi, nöqsanlara baxmayaraq, bu vasitələr kütləvi informasiya vasitələrinə öz auditoriyaları ilə kommunikasiya qurmağa imkan yaradırdılar. Lakin 2000-ci illərin astanasında bütün dünyada internet aktiv surətdə yayılmağa başladı. İnternetin inkişafının və yayılmasının kütləvi informasiya vasitələrilə auditoriya arasında kommunikasiyanı hansı dərəcədə dəyişdiyini nəzərdən keçirək.

Birinci növbədə, internet yeni rabitə və məlumatın ötürülməsi texnologiyasıdır. Onun sayəsində  informasiya dərhal və real zamanda yayılır. Onun bu cəhəti informasiyanın ödənişli yayılması sistemini tam olaraq alt-üst edir, bu isə kütləvi informasiya vasitələrinin əsas qazanc mənbəyi idi.

İnternet həm də kommunikasiyanın müxtəlif vasitələrini eyni bir platformada birləşdirməyə imkan verir, həmin o "kütləvi kommunikasiya vasitələrinin institusional törəmələrin hüdudlarından kənara çıxması", konvergensiya və ya kommunikasiyanın müxtəlif növləri arasındakı sərhədlərin silinməsi baş verir.(Konvergensiya – müxtəlif mənbələrdən və müxtəlif yollarla əmələ gələn, lakin xüsusiyyətlərinə görə bir-birinə uyğun və ya çox yaxın olan maddələrin, məhsulların, obyektlərin əmələ gəlməsidir).Norveç alimləri Anders Faqeryord və Tanya Storsul  kütləvi kommunikasiya vasitələrinin konvergensiyasının növbəti təsnifatını göstəriblər:

1)    Şəbəkələrin konvergensiyası – mütləq qaydada istənilən informasiyanı ötürmək imkanı yaradan analoq siqnalın rəqəmsal siqnala transformasiyası;

2)    Terminalların konvergensiyası – informasiyanın qəbulu və istehlakı üçün təyin ediən bir neçə qurğunun bir multimedia qurğusunda birləşməsi (mobil telefonlar);

3)    Xidmətlərin konvergensiyası – rəqəmsal şəbəkələrin bazasında yaranan, öz təbiətinə görə fərqli olan, amma vahid "elektron üsul" ilə həyata keçirilən xidmətlər (məsələn, Telegram botları, hansılar ki, maliyyə əməliyyatları aparmağa, hava proqnozu verməyə, mətnləri tərcümə etməyə qadirdirlər, bütün bunlar - müxtəlif xidmətlərdir, amma onlar eyni mühitdə çalışırlar);

4)    Bazarların konvergensiyası – iri kommunikasiya və istehsal şirkətlərinin fəaliyyət sahəsinin genişlənməsi. Mediaholdinqlərin timsalında bu, xüsusilə parlaq görünür, onların portfellərində kütləvi iinformasiya vasitələrindən başqa reklam agentlikləri, prodakşn şirkətləri, kinoteatr şəbəkələri və efirdən kənar layihələr (məsələn, festivallar, mükafatlandırma mərasimləri) var;

5)    Janrların konvergensiyası – müxtəlif kütləvi informasiya vasitələrinin internet şəbəkəsində kəsişməsi janrların hibridləşməsinə gətirib çıxarır, yəni ki, eyni bir materialda mətbuatın, radionun və televiziyanın janr elementlərindən istifadə olunur;

6)    Nizamlama konvergensiyası – müxtəlif bazarların birləşməsi dövləti məcbur edir ki, müxtəlif bazarlar üçün ümumi bir nizamlama tətbiq etsin.

İnternetdən əsas kommunikasiya platforması kimi istifadə edən müasir kütləvi informasiya vasitələrinin əsas xüsusiyyətləri hansılardır? Onların ənənəvi kütləvi informasiya vasitələrindən fərqi nədədir? Tədqiqatçılar Lukina və Fomiçeva internet-KİV-nin üç əsas unikal xüsusiyyətini qeyd edirlər:

1)    Hipereynilik;
2)    İnteraktivlik;
3)    Multimedialıq.
Bu unikal xüsusiyyətlərə ətraflı nəzər salaq.

Hipereynilik terminini Ted Nelson istifadə üçün tətbiq edib. Onun dediyinə görə: "hipermətnin əsas xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, o, qurulmuş hiperistinadların köməyi ilə  ayrı-ayrı sənədlər arasında əlaqə sistemi yaradır". Belə mətn şaxələnir və istifadəçinin sorğusu əsasında müəyyən hərəkətlər edə bilər. Bütün hipermətn istinadları daxili (yəni ki, oxucunu eyni resursun digər materialına yönləndirir) və xarici (oxucunu digər resursa yönləndirir) istinadlara ayrılırlar. Daha çox hallarda bu, başqa mətn materialına keçiddir, lakin internetinvə multimedia texnologiyalarının inkişafı ilə həm qrafik, həm də video materiallara keçid mümkün olmuşdur. Daxili və xarici istinadlar bu vaxta qədər media marketinqin alətlərinin mühüm elementləri olaraq qalmaqdadır.

İnternet-KİV-nin iinteraktivlik kimi xüsusiyyəti oxucu ilə kütləvi informasiya vasitələrinin qarşılıqlı fəaliyyətinin yeni səviyyəsini yaradıb. Bu zaman qarşılıqlı fəaliyyət eyni platformada (internet şəbəkəsi) həyata keçirilir və burada internetə daxil olmanı təmin edən texniki vasitələri nəzərə almasaq, əlavə vasitəçilər olmur.
İnternet-KİV-nin interaktiv imkanlarına bir neçə nöqteyi-nəzərdən baxmaq olar. Belə ki, internet-jurnalistikanın amerikalı tədqiqatçısı Nora Pol beş əsas istiqamət göstərmişdir (N.Pol və C.Fibiç. Rəqəmsal elementlər haqqında hekayə danışmaq. // Minnesota jurnalistika mərkəzi):

         1)Kommunikasiyanın istiqamətlənməsi;
         2) Ünsiyyətin formatı;
         3) Prosesin sinxronluğu və ya qeyri-sinxronluğu;
         4) Moderasiyanın xarakteri;
         5) Məqsədli məsələlər.

Məhz yeni mühitin interaktivliyi istehlakçıya nəinki kontentin müzakirəsində iştirak etmək, həm də özünün şəxsi kontentini yaratmaq imkanı yaratdı. Multimedialıq internet-KİV-nin bir xüsusiyyəti kimi veriliş kanalları ilə informasiya arasındakı həddi aradan qaldırır. İnternet mətbuatın (mətn), radio yayımının (səs) və televiziyanın (təsvir) xüsusiyyətlərini birləşdirmək imkanı yaradır. Media tədqiqatçısı Manuel Kastels bu xüsusiyyəti: "interaktiv əlaqənin video, audio və mətn formatlarında hüdudsuz imkanlarına qlobal pəncərə açmağı bacaran sehrli yeşik" kimi təsvir edir.

Kommunikasiya öz mahiyyəti etibarı ilə dəyişməyib, o yalnız kompüter-vasitəli olub. Bu cür kommunikasiyanın mühüm xüsusiyyətlərindən biri də interaktivlikdir, belə ki, istehlakçılar sərbəst şəkildə kontentin yaradılmasında iştirak edə bilərlər, bundan başqa onlar kontentə xeyli dərəcədə tez reaksiya göstərə bilərlər. Kommunikasiya üçün yeni platformanın interaktivliyi kütləvi informasiya vasitələrinin kontentin generasiyası və distribusiyası üzərində olan inhisarçılığını tam aradan qaldırır. Bu ona gətirib çıxarır ki, informasiya ilə məşğul olanların sayı ildən-ilə çoxalır.

İnternet kontentin istehsalını və yayılmasını asanlaşdırdığına görə nəinki informasiya brendlərinin müxtəlifliyi, həm də kontentin konkret auditoriyaya tuşlanması halları çoxalır – geniş auditoriyaya deyil, qapalı auditoriyaya istiqamətlənən yeni kütləvi informasiya vasitələri yaranır – reklamçılar və ya yalnız qadınlar üçün, balıq tutma həvəskarları üçün, yaxud da ekstremal idman növləri azarkeşləri üçün nəşrlər meydana gəlir. İnternetin yayılmasından əvvəl kontentin istehsalı və  distribusiyası baha başa gəldiyinə görə belə müxtəlifliyin olması mümkün deyildi.
Kontentin təqdim edilməsi üsullarının texniki inkişafı jurnalistlərin səlahiyyətlərinə xeyli təsir göstərdi, bu səlahiyyətlər xeyli genişləndi. Kontentin genişlənməsindən başqa postmodernizm dövrünün nəticəsi olan materialın müəllifinin arxa plana keçməsini də qeyd etməmək olmaz, əvvəlcə bu transformasiyalar ədəbiyyatda baş verdi. XX əsrin sonlarında mənanın modernist axtarışını inkar edirdi, hətta onun axtarışı imkanından qaçırdı, müəllifin nüfuzu  və onun mətni qavrama prosesində iştirakı isə şübhə altına qoyulmuşdu.

"Əks əlaqə"nin rolu xeyli artıb. Kommunikasiya artıq təbii, "axın prosesi" olub. İnsanların ünsiyyətə olan tələbatı təmin olunmalıdır, məhz buna görə də bir çox kütləvi informasiya vasitələri əvvəlcə internetə, sonra isə həm də sosial şəbəkələrə keçirdilər. Redaksiyalarda SMM (Sosial Media Marketinq) və ya kommuniti-menecment kimi istiqamətlərin peyda olması istehlakçılarla əks kommunikasiyanın əhəmiyyətinin artmasınının parlaq nümunəsidir.

Həmçinin diskretlikdən uzaqlaşmanı da əhəmiyyətli transformasiyalardan biri kimi xatırlamaq lazımdır. Şəbəkədən əvvəlki dövrdə diskretlik kütləvi informasiya vasitələrinin ayrılmaz spesifik xüsusiyyəti idi. Qəzet ən yaxşı halda gündə bir dəfə, keyfiyyətli jurnal – bir həftədən bir aya qədər müddətdə, televiziya və radioda xəbər buraxılışları – 30 dəqiqə ərzində bir dəfədən çox olmayaraq çıxırdı. Televiziyada və ya radioda buraxılışlar arasındakı boşluğu asanlıqla doldurmaq olur, qəzet və ya jurnal üçün isə bu, mümkün deyil. İnternet sayəsində xəbərlərin axın üsulu ilə maksimal istehsalına və istehlakına nail olmaq mümkün olur.

Ümumi şəkildə kütləvi informasiya vasitələrinin istehsal prosesi üç əsas prosesdən ibarətdir:

1)    İnformasiyanın istehsalı;
2)    "İnformasiyanın qablaşdırılması";
3)    İnformasiyanın yayılması.

İnformasiyanın istehsalı mərhələsində bilavasitə onun hasilatı prosesi baş verir. Bu vəzifə redaksiyada müxbirlərin və reportyorların üzərinə düşür. Hasilat prosesi həm "meydan"da, yəni hadisənin baş verdiyi yerdə və ya internet şəbəkəsinin köməyi ilə birbaşa redaksiyada, ekspertlərə zəng etməklə və zəruri informasiyanın dərc edilmiş məlumatlar əsasında toplanması vasitəsilə həyata keçirilir. Bu və ya digər metodun seçilməsi vəziyyətdən və ya əməkdaşın müstəqil seçimindən bütünlüklə və tamamilə asılıdır.

"Qablaşdırma" adlandırılan proses informasiyanın emalından, onun janr və formatlar üzrə tərtibatından ibarətdir. Bu proses kütləvi informasiya vasitəsinin tipindən asılıdır. İnformasiyanın "qablaşdırılması" ilə müxbirlər redaktor ilə birlikdə məşğul olurlar. Müxbir lazımi məlumatları əldə edərək, onu emal edir və redaktora ötürür, redaktor isə müxbirlərdən topladığı bütün informasiyanı vahid formaya salır. Bu xəbərlərin buraxılışı və ya veriliş, qəzetin bölməsi və ya radio reportajları seriyası ola bilər.

Hazır materialın dərc edilməsi və onun yayılması istehsalın yekun mərhələsini təşkil edir. Çap mətbuatında (qəzet, jurnal, almanax) dəqiq fəsillərə bölmə mövcuddur.  Hər fəsli müxbirlərlə birlikdə toplanılan informasiyanı emal edən bir və ya bir neçə redaktor kurasiya edir, illüstrasiyaların yığılması ilə məşğul olan ayrıca bild-redaktor və nömrəyə məsul  olan nəşrçi redaktor da burada iştirak edirlər (Bild-redaktor –foto agentliyinin, dövri mətbuatın və ya internet nəşrlərinin fotoillüstrasiyaların axtarışı və seçiminə görə məsul olan əməkdaşıdır). Baş redaktor tərəfindən yoxlanıldıqdan sonra nömrə çapa gedir.

İstehsal zənciri təkcə xəbər istehsalçılarından ibarət deyil, bu sıraya son istehsal ilə məşğul olan və  informasiyanı sonuncu istehlakçıya çatdıran əməkdaşlar da daxildir. Beləliklə, mətbuatın istehsal zəncirinə biz mətbəəni və hətta poçtu və kuryer xidmətini də aid edə bilərik.

Efirə aid olan kütləvi informasiya vasitələrində istehsal zəncirləri bir-birlərinə çox bənzəyirlər, lakin texniki müşayiətdə əhəmiyyətli fərqlər mövcuddur.

İnternet yeni kommunikasiya mühiti kimi bütün müasir kütləvi informasiya vasitələrini transformasiya edib. Dəyişikliklər istehsal zəncirlərinə də toxunublar. Bir çox kütləvi informasiya vasitələri multimedia konvergent formatlarına keçirlər, bunlar mətbuatın, radio yayımın, internetin, televiziyanın və internet saytlarının istehsal qüdrətini birləşdirir. Bu cür inteqrasiya bazarda xərcləri optimallaşdırmaq və iqtisadi dayanıqlığa nail olmaq cəhdi ilə bağlıdır.

İstehsal zəncirinin cəmi üç əsas növü mövcuddur, onların hər biri redaksiyasının multimedia formatı altında yenidən qurulmasının müəyyən mərhələsi sayılır. Redaksiyada birinci transformasiya xəbərlərin sürətlə və mobil şəkildə verilməsindən başlayır –xəbərlərin ötürülməsi xeyli dərəcədə sürətlənir. Buna "Universal jurnalist" konsepsiyasının işdə tətbiq edilməsi yolu ilə nail olunur. "Universal jurnalist" tam olaraq materialların qablaşdırılmasından kənarlaşdırılır (əvvəllər bu vəzifəni reportyor redaktor ilə bölürdü) və yalnız informasiyanın hasilatı ilə məşğul olur. Mətnin yaradılması ilə yanaşı belə əməkdaşın səlahiyyətinə video, səs yazılması və foto çəkilməsi də daxildir. Reportyor bütün vərdişlərə mükəmməl surətdə sahib olmağa borclu deyil – baza anlayışlarının olması kifayətdir.

Televiziya, radio və qəzet materiallarına bölünən toplanmış materiallar redaksiyaya təqdim olunur. Redaksiyalarda materialın qablaşdırılması və onun efirə buraxılışı və ya mətbuata verilməsi həyata keçirilir. Qəzet, radio və televiziya müxbirləri arasında sərhədlərin silinməsi təqdim olunan istehsal zəncirinin əsas fərqli cəhətidir. Lakin bu, konvergent transformasiyasının son prosesi deyil. Bu modeli İ.B.Kiriya belə xarakterizə edir: "Belə istehsal modeli olduqda resurslara əhəmiyyətli dərəcədə qənaət olunur, belə ki, bundan sonra bir müxbir həm qəzet üçün, həm internet platforması üçün və ola bilsin ki, həm də televiziya üçün çalışır. Məhz buna görə də bir çox menecerlər islahatın bu mərhələsində dayanaraq iddia edirlər ki, multimedia redaksiyasına ona görə keçiblər ki, resurslara qənaət etməyə davam etsinlər". Lakin istehsal zəncirinin bu tipinin böyük çatışmazlığı var: istənilən kütləvi informasiya vasitəsində, hətta əgər onlar redaksiyanın strukturunda rəsmi qeydiyyatdan keçməyiblərsə də, tematik şöbələr var, belə ki, konvergent redaksiyanın birinci mərhələsində tematik hissələr həm mətbuatda, həm radioda, həm də televiziyada qorunub saxlanılır. Belə idarəetmə üsulu tətbiq edildikdə tematik şöbələrin üzərinə artırılmış yük düşür.

İstehsal zəncirinin ikinci tipi yalnız reportyorları deyil, həm də tematik istiqamətləri (siyasət, iqtisadiyyat, idman, mədəniyyət) universal edir - indi müxtəlif kütləvi informasiya vasitələrinin bu şöbələri (məsələn, qəzetdə, radioda və televiziyada siyasət şöbəsi) bir böyük şöbə kimi birləşir. Bu halda  belə şöbə KİV-nin bütün növlərinə kontent edir. Bu zaman materialın yekun qablaşdırılması (nömrənin səhifələnməsi, verilişin montajı) kütləvi informasiya vasitəsinin redaksiyasında edilir, bu, ayrıca məhsul (məsələn, məqalə müsahibə, reportaj) üzərində cəmləşən şöbələrin üzərinə düşən yükü azaltmağa imkan verir. Belə model tətbiq edildikdə şöbələr müstəqil planlaşdırmadan məhrum olurlar, amma bu materialın kəmiyyəti və ondan sərbəst şəkildə istifadə etmək imkanı ilə kompensasiya edilir.

İstehsal zəncirinin son modeli "redaksiyanın universallaşdırılmasını" davam etdirir (Əvvəlcə jurnalistlər, sonra isə tematik şöbələr universal oldu). Bu mərhələdə əvvəllər materialın nəşr və ya nömrə üçün son qablaşdırılması ilə məşğul olan şöbə birləşir. İndi hər üç əsas şöbə bir binada (nyusrumda) cəmləşib, bu zaman platforma (qəzet, telekanal, radiostansiya, internet saytı) yalnız kontentin yayıcısı funksiyasını daşıyır (Nyusrum – KİV üçün materiallar istehsal edən jurnalistlərin, redaktorların və başqa mütəxəssislərin işlədiyi məkandır).
Lakin niyə görə kütləvi informasiya vasitələri sosial institut kimi ənənəvi yanaşmaları saxlayır? Ekspertlər bunu cəmiyyətin ümumilikdə əlaqəsizliyi və fərdiyyətçiliyi ilə əlaqələndirirlər, bu da sosial institutların strukturunda özünü göstərir. "Bu vəziyyət sübut edir ki, əgər cəmiyyət fərdiyyətçilik eqoizmindən və sosial atomlaşdırmadan əziyyət çəkirsə, sosial institut – massmedia – təyinatı ilə başqa cür ola bilməz" – Vasili Qatov yaranmış sistemi belə xarakterizə edir. (Söz mənası olaraq "Mass" parça, top, kütlə, külçə, yığın, çoxluq, həcm, cisim sözlərinin qarşılığıdır. "Media" isə (cəm) vasitələr, alətlər mənasında istifadə edilir. İngiliscədən dilimizə keçmiş olan "The media" "Media" kəlməsi, ən əsas məqamda qəzetlər, məcmuələr, radio, televiziya kimi yayım vasitələrinin  toplusunu qarşılayan bir istifadəyə malikdir).

Yuxarıda təsvir edilən sosial atomlaşdırma jurnalistin işində özünü büruzə verir. Bunu hətta jurnalistin informasiya mənbələrini öz şəxsi istifadəsi üçün formalaşdırması üzərindən izləmək mümkündür. Jurnalist səylə abunələri "süzgəcdən keçirir", rəqiblərin abunələrindən imtina edir, bir çox mənbələrə məhəl qoymur, bununla da öz şəbəkə kommunikasiyasını atomlaşdırır. (Sosial atomlaşdırma – fərdlərin sosial və şəxsi qarşılıqlı münasibətlərinin pozulması nəticəsində onların bir-birindən ayrılmasıdır). Bu vəziyyəti Dmitri Kovalçuk belə görürdü: "Müasir jurnalistə nə lazımdır? Geniş düşünmək və görmək, nə qədər çətin olsa da kommunikativ meydanın bütün tərəfləri üçün işləmək, mən isə həmkarlarımın  diqqətlə strukturlaşdırdığı xəbərlər lentini görürəm, onların demək olar ki, rəqibləri yoxdur, yalnız müəyyən bir sayda rəhbərliyin xahişi ilə imzaladıqları "tərəfdaşlıq" qaynaqları var. Beləliklə, nəinki internet-kommunikasiya sahəsindəki yenilikləri, hətta günün tam gündəliyini də bilmək olmur".

Gördüyümüz kimi, şəbəkə dövrü ərzində klassik istehsal zəncirlərinə özündə bütün kommunikasiya növlərini birləşdirmək imkanı yaradan redaksiya quruluşunun konvergent strukturu əlavə olunub. Lakin kütləvi informasiya vasitələrinin zəif transformasiyası bütün sahəni transformasiya etmək, onu keyfiyyətcə yeni səviyyəyə qaldırmaq imkanı yaratmır.
Ekspertlərin fikrincə, burada KİV-in dövlət tərəfindən affiliasiyası xüsusi rol oynayır, bazar münasibətlərinin inkişaf etməsinə baxmayaraq bu, hələ də davam edir. Bu planda, fəlsəfə baxımından, bizim cəmiyyəti hətta tam olaraq istehlak cəmiyyəti adlandırmaq və onu iqtisadi sistem tərəfindən tənzimlənən tələbat yaratmaq nöqteyi-nəzərindən baxışdan keçirmək olmaz (hərçənd ki, bu da var).

Dövlətin KİV institutuna təsiri və hakimiyyətdən gələn məhdud təşəbbüslər bizə cəmiyyəti bütövlükdə və media-fəzanı təfərrüatı ilə Mişel Fukonun prizmasından daha tez öyrənmək imkanı yaradır. Mişel Fuko cəmiyyəti şəxsiyyətə təzyiq göstərən institutlar sistemi kimi nəzərdən keçirirdi. Onun üçün cəmiyyət hakimiyyət üzərində qurulur, hansının ki, əsas məqsədi – nizam-intizamdır və əgər şəxsiyyət yaradılmış nizam-intizama uyğunlaşa bilmirsə, o cəmiyyətdən ayrı düşür.

İstehlak cəmiyyətinin meydana gəlməsi və inkişafı – müxtəlif elmlərin tədqiqatçılarının diqqətini cəlb edən əsas müasir qlobal sosial-psixoloji problemlərdən biridir. Əgər Amerika Birləşmiş Ştatları və Qərbi Avropada bu fenomen bir neçə onilliklər boyu mövcuddursa, Azərbaycanda istehlak cəmiyyəti hələ özünün formalaşması prosesindədir.
Bir çox amillərdən asılı olaraq - iqtisadi, sosial, mədəni və s. - istehlak cəmiyyəti individin  və sosial qrupların davranış modellərinin dəyişməsinə, onların dəyər oriyentirlərinin deformasiyasına və son nəticədə, yeni dünyagörüşünün qurulmasına gətirib çıxarır.

İstehlak cəmiyyətinin formalaşmasının əsas alətlərindən biri kütləvi informasiya vasitələridir (massmedia). Məhz onlar yeni ideologiyanın bələdçiləri oldular. İstehlak cəmiyyətinin qurulmasının mütləq şərti arası kəsilməyən istehlak prosesinin olmasıdır. İstehlak motivasiyasının mənbələri individin dərk edilən təbii ehtiyacları deyil, sosial mühit tərəfindən süni şəkildə yaradılan təsəvvürlərdir.

Reklam strategiyaları "dəb", "nüfuz", "status" və s. kimi sosial məna ifadə edən təzahürlərə aksent edirlər. Bu halda hətta alıcılıq qabiliyyəti kimi mühüm məhdudlaşdırıcı amil ikinci plana çəkilir - motivasiyanın gücü bu qədər böyükdür. İstehlak cəmiyyətinin mahiyyəti onda deyil ki, mən reklam olunan məhsulu ala bilərəm, ondadır ki, mən bunu istəyirəmmi? Ona görə ki, bu gün istehlak pul kisəsində yox, kəllədə yerləşir. Ona görə ki, indi Azərbaycan idxalatının əsas cismi – istək idxalatıdır. "Mən "özümün birinci milyonumu" qazananda istehlak etməyə başlamıram, hər hansı malı və ya xidməti əldə etmək istəyimin olduğunu dərk edəndə istehlaka başlayıram" -  tədqiqatçı A.Priyepa yazır.
Kütləvi informasiya vasitələri bu gün əsas reklam bələdçiləri olublar. Müasir massmedianın öz auditoriyasına təsir gücünü, onların müxtəlifliyini nəzərə alsaq (bu, xüsusilə televiziyaya aiddir), artıq elə bu səbəblərdən kütləvi informasiya vasitələri istehlak cəmiyyətinin ideologiyasının qüdrətli bələdçisinə çevrilirlər. Lakin massmedia yalnız reklam translyasiyası üçün kanal deyil.

İstehlak cəmiyyətinin bizim araşdırmamız üçün digər vacib xarakteristikası - mədəni qadağaların yuyulmasıdır. Ənənəvi mədəniyyət, mahiyyət etibarilə, məhdudiyyətlər, zahiri qadağalar yığınından ibarətdir. İstehlak cəmiyyəti mədəniyyəti isə, əksinə, icazəli sistemdir, tövsiyələr yığınından ibarətdir.

Bu halda jurnalistikanın mövcud olduğu bütün illər ərzində təkmilləşdirilən massmedianın təbliğat alətləri, istehlak cəmiyyətinin məhdudlaşdırmaq yox, təklif etmək vəzifəsini çox yaxşı reallaşdırır. "Qlamur" adlandırılan çoxlu sayda mətbu nəşrləri sosial statusun müəyyən mal və xidmətlərdən istifadə etməklə müəyyən bir sosial qrupa mənsub olmaqdan asılılığını təbliğ edirlər. Başqa sözlə desək, istehlak davranışı cəmiyyətdəki vəziyyətin identifikatoru, özünü qiymətləndirmənin yüksəlişinin səbəbkarı olur və kütləvi informasiya vasitələri istehlak davranışı modellərinin nüfuzlu məsləhətçisi qismində çıxış edirlər.

Yuxarıda deyilənlərdən istehlak cəmiyyətinin üçüncü mahiyyət xüsusiyyəti irəli gəlir, bunu fransız tədqiqatçısı J.Bodriyyar ətraflı təhlil edib: əşyalar istehlak olunmur, müəyyən məna ilə dolan işarələr, rəmzlər istehlak olunur.

Bodriyyar hətta əşyalar dünyasından maksimal uzaq düşən rəmzi ifadə etmək üçün xüsusi termin tətbiq edir –simulyakr (Simulyakr –reallıqda orijinalı olmayan "surət" mənasındadır. Başqa sözlə desək, göstərilən obyektin reallıqda olmayan nişanəsidir). Simulyakr – bu, tədqiqatçının özünün ifadəsinə görə, "surətin surəti"dir ki, real dünyada yoxdur. Kütləvi informasiya vasitələri simulyakrların ən zəngin mənbərəlindən biri olmaqla, davranış stereotiplərinin yaradıcıları və şöhrətləndiriciləri, kütləvi mədəniyyət rəmzlərinin aktualizatoru rolunda çıxış edirlər (Aktualizator - manipulyatorun əksi olan insandır, hansının ki, mövqeyi hazırkı nailiyyətlərindən asılı olmayaraq özünü yüksək qiymətləndirməsi, başqalarının da ona hörmət və diqqətlə yanaşmağını istəməsidir). Məsələn, massmedia sayəsində bizim istehlakçının tezaurusunda demək olar ki, kodeks halına salınmayan "qlamur" sözü peyda olub, hansı ki, özünün semantik sahəsinə ən müxtəlif, lakin həmişə istehlak davranışının sosial əhəmiyyətli modellərini daxil edir.

Nəhayət, istehlak cəmiyyətinin inkişafına təsir göstərən dördüncü amil əyləncə sənayesinin üstünlük təşkil etməsidir. Yenə də şübhə etməyə dəyməz ki, bu sahədə böyük əhəmiyyətə kütləvi informasiya vasitələri malikdirlər. Qərb alimlərinin tədqiqatlarında müasir massmedia mədəniyyətinin elementi kimi əyləncəyə (entertainment) dair müxtəlif nöqteyi-nəzərlər var. O, heç də həmişə mənfi qiymətləndirilimir: məsələn, hesab olunur ki, auditoriya istənilən proqramlardan zövq ala və əylənə bilər, bu xəbərlər və ya "sabun operası" da ola bilər. İstehlakçı fəal mövqe tutur, yəni ki, özü üçün əyləncəni özü seçir.

Amma bununla belə, şübhə yoxdur ki, massmedia ənənəvi informativlik və analitiklikdən uzaqlaşmaqla son illər ərzində əyləndiriciliyə  doğru böyük addım atıblar. Yeri gəlmişkən, gələcəyin kütləvi informasiya vasitələrində əyləncə funksiyalarının üstünlük təşkil edəcəyini hələ bir neçə onillik bundan əvvəl futuroloqlar A.Toffler və M.Maklüen bəyan edirdilər. Maraqlıdır ki, jurnalistikanın əsas funksiyasına (məlumatlandırmaq) istehlak cəmiyyətində kompromis kimi yeni yanaşma formalaşıb – "infotainment" (ınformation + entertainment)  "əyləndirərək, məlumatlandırmaq" təklif edilir.

Nəhayət, kütləvi informasiya vasitələrinin özləri istehlak obyektləridir. İndi massmedia hasilatı (qəzetlər, jurnallar, televiziya və radio verilişləri) mənfəət gətirən əmtəədir, o, rəqabətli mübarizədə iştirak edir, öz məqsədli auditoriyasına təsir edir. İstehlak cəmiyyəti həm də hansı növ kütləvi informasiya vasitəsini istehlak etməyin "dəbli", "nüfuzlu" və s. olmasını tənzimləyir. Beləliklə, massmedia istehlak cəmiyyəti ideologiyasının yayılmasının güclü kanalı kimi xidmət göstərməklə, özləri də bu cəmiyyətin bir hissəsinə çevrilirlər.

KİV-in əmtəəyə çevrilməsi auditoriya tərəfindən onlara qarşı olan münasibətin dəyişməsi ilə nəticələnir. Sosioloji tədqiqatlar əhalinin mətbuatda dərc olunan informasiyaya etimad səviyyəsinin azalması dinamikasını aydın göstərdi. Həmçinin "öz sevimli qəzeti" olan, konkret nəşriyyatı öz dünyagörüşü, siyasi baxışları ilə assosiasiya edən əhalinin sayı azalıb. Qondarma "əks əlaqə"nin fəallığı azalıb – auditoriyanın KİV buraxılışında iştirak səviyyəsi aşağı enib, bu, qısa, birdəfəlik xarakter alıb. Nəticədə auditoriya ilə KİV arasında olan psixoloji məsafə artır. Bütün bunlar massmedianın ictimai rəyə təsirinin effektivliyində neqativ əks olunur.

Kütləvi informasiya vasitələrinin istehlak cəmiyyətində fəaliyyətinin nəticələrinin təhlili - müasir media psixologiyanın mühüm vəzifələrindən biridir. Massmedianın bu şəraitdə transformasiyasının proqnozlaşdırılması – təkcə jurnalistika institutunun səmərəli fəaliyyətinin təminatı deyil. Bu həm də KİV tərəfindən nəzarət olunmayan təsirə məruz qalan auditoriyanın psixoloji təhlükəsizliyin təmin olunmasıdır, hansı ki, bir çox hallarda müxtəlif sosial-psixoloji deviasiyaların formalaşması ilə nəticələnir (Deviasiya – parametrlərin normadan kənara çıxmasıdır).

İnternet, daha doğrusu onun unikal kommunikasiya xüsusiyyətləri, tam və həmişəlik olaraq müasir kütləvi kommunikasiya sistemini dəyişdi. Bu xüsusiyyətlər yenilik gətirməyiblər, amma siqnalın ötürülməsinin texniki vasitələrinin inkişafı kommunikasiyaların həcmini dəfələrlə artırıb və ünsiyyət prosesini praktiki olaraq fasiləsiz edib.

İnternet-fəzanın hipertekstuallığı (mətnə hiper uyğunluğu) istifadəçiyə istehlakın sürətini və üslubunu sərbəst şəkildə formalaşdırmaq imkanı yaratdı, internet-kommunikasiya kanallarının seçim çeşidini genişləndirməklə informasiya istehlakının məcburiliyini aradan qaldırdı, bu isə internet istifadəçisinin kontentə ayırdığı diqqətin müddətini əhəmiyyətli dərəcədə azaltdı.
İnternetin multimedialılığı janr sistemini hibridləşdirməklə kommunikasiyanın bütün əsas növlərini bir araya toplamağa imkan verdi. İnternet şəbəkəsinin interaktivliyi əks əlaqənin rolunu artırdı və ünsiyyət prosesini diskret formasından axın formasına keçirməklə sürətləndirdi.

Kütləvi informasiya vasitələri, kütləvi kommunikasiyanın bir hissəsi olaraq redaksiya standartlarını və peşəkar tələbatları dəyişməklə, internet şəbəkəsi istifadəçilərini özləri ilə qarşılıqlı əlaqəyə cəlb etməklə, materialın təqdim edilməsi formalarını dəyişməklə yeni şəraitə tədricən uyğunlaşırlar.

XX əsrin əvvəllərində  bazarların genişlənməsinə, rəqabətin güclənməsinə, tələbat və təklifin artmasına cavab marketinq oldu. Marketinq idarəetmə elminin bir hissəsi olmaqla genişlənmiş bazarları seqmentlərə bölməyə, auditoriyanın tələbatını araşdırmağa və onu təmin etməyə imkan yaratdı. XX əsrin sonlarında internet öz xüsusiyyətləri hesabına fərdiləşdirilmiş istehlak praktikası tətbiq etməklə klassik marketinqə meydan oxudu.

Bütün bu amillər KİV kontentinin ayrıca bir element kimi irəliləyişini mümkün etdi. Əgər əvvəllər KİV bazarda bütöv bir varlıq kimi irəliləyirdisə, indi kütləvi informasiya vasitələrinin istehsal etdiyi kontent təkbaşına irəliləyə bilər. Bununla belə, fərdiləşdirmə kontentə yalnız auditoriyanın seqmentləşdirilməsində toxunmayıb, həm də distribusiya üçün format və sahə seçimində də toxunub.
  

OXŞAR XƏBƏRLƏR