- Hazırda Azərbaycandakı marketinq çevrəsinə nəzər saldıqda, həm şirkətlərin, şirkət rəhbərlərinin yanaşması, həm də kadr peşəkarlığı baxımından durumu necə dəyərləndirirsiz?

- Təbii ki, gözlədiyimiz inkişaf səviyyəsi yoxdur. Marketinq biznesin tərkib hissəsidir. Ona görə də biznesin inkişafını üstələyə bilməz. Biznes 100 əmsalında inkişaf edibsə, marketinqin inkişafı 101 ola bilməz. Ondan geri qalacaq ki, irəli getməyəcək. Ona görə də bizdə bizneslə marketinqin inkişafı paralel gedir. Hələ marketerlərin innovativliyi inkişafı qismən tezləşdirməyə səbəb olur. Amma bütün hallarda biznesin inkişaf səviyyəsindən qabağa keçə bilməz. Tipik bir azərbaycanlı marketoloqu götürək, o eyni vəzifəni Türkiyədə tuta bilməz. Ordakı rəqabət səviyyəsi ilə, Avropadakı rəqabət səviyyəsi ilə müqayisədə hələ ki, çox geri qalırıq. Bu həm də bizim mütəxəssislər üçün avantajdır ki, rəqabət səviyyəsinin çox da kəskin olmadığı şəraitdə özlərini inkişaf etdirə bilsinlər.

- İqtisadiyyatdakı monopoliya marketinqin inkişafına təsir göstərirmi?

- Əlbəttə, göstərir. Çünki marketinq strateji hədəflərdən doğmalıdır. Əgər şirkət rəhbərliyi, sahibi real biznes qaydalarına məhəl qoymadan adminstrativ resurslarla bazar payı əldə etməyə çalışırsa, belə hallarda marketinqin rolu avtomatik azalmış olacaq. Belə şəraitdə marketinq kosmetik işlərlə məşğul olmağa başlayır.

- Marketinq biznesi üstələyə bilməz dediz. Bu səbəbdən də inkişaf istənilən səviyyədə deyil. Ancaq məsələn, Türkiyədə Qeyri Hökümət Təşkilatları (QHT) və ya biznes qurumları formasında fəaliyyət göstərən marketinq cəmiyyətləri var ki, mütəmadı olaraq yerli və beynəlxalq bazarla bağlı hesabatlar hazırlayırlar. Bu sahə bizdə niyə inkişaf etməyib?

- Həmin təşkilatlar QHT olsalar da, onlar əslində bir çox hallarda həm də pul qazanırlar. Onların hazırladığı hesabatlar gəlir gətirir. Bu səbəbdən bu sahəni inkişaf etdirə bilirlər. Daha böyük təşkilatlara biznes qurumları üzv olur, üzvlük haqqı ödəyir və həmçinin bir çox hesabatları olur ki, ictimaiyyətə açıq olmur, yalnız müəyyən ödənişlə hansısa şirkətə satırlar. Onlar üçün özəl araşdırmalar hazırlayırlar. Bizdə bu infrastruktur çox geri qalır. Bu da ondan irəli gəlir ki, həm biznesmenlər tərəfindən tələb yoxdur, həm də kadr potensialı kifayət qədər deyil. Fikrimcə, Azərbaycan üçün o səviyyəyə çatmaq hələ tezdir. Çünki qismən inkişaf etmiş marketoloqlar gedib hansısa şirkətdə marketinq direktoru olurlar, nəinki o tipli institutlar yaradıb aylarını araşdırmalar sərf etsinlər. Daha asan yolu seçirlər, çünki rəqabət o səviyyədə deyil ki, belə çətin işin altına girsinlər. Bu marketinqin elmtutumlu tərəfidir. Məhz elə marketinqin elmtutumlu tərəfi az inkişaf etdiyi üçün bir çox marketerlər hansısa kampaniyalar edərkən bunu kor təbii edirlər. Hesablamalar aparılmır ki, bu kampaniya şirkətə hansı töhfələr verəcək, KPI-lar nə olacaq (Key performance indicator – Əsas göstəricilər) və digər nüanslar nəzərə alınmır.

- Marketinq AIR-dən yaxında belə fəaliyyət gözləmək olarmı?

- Marketinq AIR-in missiyası biraz fərqlidir. Biz 2012-ci ildə Marjetinq AIR-i yaradanda daha çox düşünürdük ki, bir şəbəkə yaradaq, paylaşma mühiti formalaşdıraq, kadr hazırlığına töhfəmiz olsun, illik forumlar keçirək, biznesə aid ədəbiyyatlar yazaq və s. Bu formada ümumi marketinqin inkişafına dəstək olaq. Bizim məqsədimiz hansısa şirkətə xidmət göstərmək, təşkilat formasına gəlmək deyil. Hazırda da biz təşkilat formasında fəaliyyət göstərmirik. Yalnız fərdlərin təşəbbüsü ilə təlimlər, forumlar və s. ortaya çıxır.

- Səhv etmirəmsə Stiv Jobs 1984-cü ildə Apple-in açılışında bu markanın və ya məhsulun yaranmasını Corc Oruelin “1984” romanı ilə əlaqələndirərək çıxış etmişdi. Bizim şirkətlər və ya şirkət rəhbərləri öz məhsulunu təqdim edərkən heç vaxt bu formada qlobal yanaşma qoymur ortaya. Niyə bizdə “Bu gün pul qoyum, bu gün də qazanım” yanaşmasıdır, qlobal yanaşma yoxdur?

- Bu, daha çox biznesin brendinq tərəfidir. Ümumiyyətlə biznes yaradanda işin bir hekayəsi olur. Hekayəni ya cəlbedici şəkildə ortaya çıxarmalısan, ya da uydurmalısan. Biz bunu Qərb biznesində tez-tez görürük. Azərbaycanda hələ ki, bunun nümunələri çox azdır. Bu, bir də rəqabət mühiti ilə bağlıdır. Rəqabət gətirməlidir o nöqtəyə. Amma heç kim bundan mərhum da edilməyib ki, şirkətin marka fəlsəfəsi olsun, ideologiyası olsun və ya uzunmüddətli strategiyası olsun. Amma yoxdur da demək olmaz. Mən son illərdə bu formada yaranan uğurlu şirkətlər görürəm yerli bazarda.

- Bizim ölkədə yaranan bizneslərin və ya kiçik startup layihələrin böyük əksəriyyəti qeyri-istehsal sahəsidir. Niyə bizdə istehsalata önəm verilmir, inkişaf etmir bu sahə?

- Azərbaycanda gördüyümüz startup dünyadakı trendin tərkib hissəsidir. Dünya trendidir, Azərbaycanda da bəzi fərdlər o trendin izi ilə getməyə çalışırlar. Ümid edək ki, növbəti illərdə biz bu sahədə ciddi uğurlar görəcəyik. "Niyə daha çox xidmət sahəsidir" sualına gəlincə, ümumiyyətlə startupların çoxu internetyönümlüdür. İstehsalatın olmamasının səbəblərindən biri də yəqin onların manapoliyadan sıyrılmaq istməsidir. Bizdə manapoliya daha çox ənənəvi və istehsalyönümlü biznes sahələrindədir. Yəqin bu məsələ də ondan irəli gəlir. Yeni, biznes açmaq istəyənlər istənilən halda istehsal sahələrində də uğurlu ola bilərlər.

- Anar müəllim, dil məsələsi işinizə necə təsir göstərir? Azərbaycan dilini bəzən kasad dil adlandırırlar...

- Ümumiyyətlə Azərbaycan dilini kasıb dil hesab etmirəm. Ancaq biznes terminlərini məcburən Azərbaycan dilində istifadə edirik. Məncə bu problem tək bizdə deyil, ümumidir.

- Niyə bizim şirkətlər daha səviyyəli görünmək üçün müştəri ilə, hətta adi şirkət daxili yazışmaları belə xarici dillərdə aparmağa üstünlük verirlər? Bu biznes etikasına, dil haqqında qanuna nə qədər uyğundur? Bu situasiya niyə yaranır?

- İlkin Manafovun Zara haqqında bu mövzuda bloqu var idi və kifayət qədər yayıldı. Bu qədər çox yayılmasının səbəbi də o idi ki, cəmiyyət buna ikrah hissi ilə yanaşır. Məncə, o məsələ və onun kimi başqa məsələlər təsir edəcək ki, bu olmasın. Əslində bu gün içində olduğumuz böhranın da müsbət təsiri olacaq dediyiniz problemin aradan qalxmasına. Çünki böhran nəticəsində kiçilən bazarda yeni müştəri qazanmaq o qədər çətinləşib ki, şirkətlər heç olmasa mövcud müştəriləri qoruyub saxlamaq üçün daha ciddi düşünəcəklər. Məcburən müştərilərin qədrini biləcəklər, onların "dilində" danışacaqlar. Müştəri ilə daha diqqətli olmağa çalışacaqlar. Bir də var ki, şirkətlərin daxilində də belə hallar hökm sürür. Tutaq ki, bir reklam agentliyi gəlib görüşməyə. Hər ikisi azərbaycanlı, amma başlayırlar rusca danışmağa. Buna mən çox pis baxıram. Heç bir məna tapa bilmirəm.

- Niyə bu situasiya yaranıb?

- Bunun müxtəlif səbəbləri var. Səbəbi biznesdə deyil, cəmiyyətdədir, mühitdədir. Onların ataları, babaları Sovet dövründə rusca danışmağı özlərinə şərəf biliblər. Bəlkə uşaq vaxtdan rusca danışmağı uğurun, xoşbəxtliyin formulu olaraq görüblər . Bir qrup da var ki, böyüklərinin (hamıya aid deyil bu) "yuxarılara" rusca yaltaqlanmasını və bunun keçərli olduğunu görə-görə böyüyüblər, bu gün həmin kursu davam etdirirlər. Biznesdə də həmin o ənənənin davamını gətirirlər. Bunun digər bir səbəbi də təhsil sistemimizin pis vəziyyətə düşməyidir. Həm təbliğat, həm təhsilin tərbiyə funksiyasının zəif olmasının nəticəsi kimi görürəm. Hesab edirəm ki, bu nüans bazarda təsadüfi at oynadanların yarandığı dövrün problemidir ki, öz qaydasına düşəcək.

- Bu gün şirkətlərdə marketoloqlar çevik qərarların verilməsində nə qədər sərbəstdirlər?

- Ümumiyyətlə tək marketinq yox, bütün biznes qərarları çeviklik tələb edir. Hər bir şirkətin optimal və səmərəli fəaliyyətini müəyyən edən 4 əsas göstərici var: xərclər, keyfiyyət, zaman və elastiklik (flexibility). Bu göstəricilərin hər birinin yüksək tələblərə cavab verdiyinə diqqət yetirməlidirlər. Çalışmalısan ki, məhsulun maya dəyəri az olsun, işlər keyfiyyətlə və daha az vaxtda görülsün, qərarlar çevik şəkildə verilsin, biznes mühitindəki dəyişikliklərə vaxtında reaksiya verə builəsən. Bəzən biz görürük ki, şirkətlər böyüdükcə ləng biznes proseslərinin, bürokratiyanın əsirini çevrilirlər. Hüquqi müstəvi daha önə keçir. Xüsusən də banklarda, sığorta şirkətlərində hüquqi məsələlər daha önə keçir. Sanki bu hüquq-mühafizə orqanıdır. Amma bugünkü yüksək rəqbətli biznes şəraiti bütün şirkətlərdən çeviklik tələb edir. Nəzərə alaq ki, bizdə şirkətlərin korporativ idarəetmə sistemləri aşağı səviyyədədir və bu da çevik olmağa qismən imkan verir. Şirkətlərin həm miqyasca kiçik olması, həm də idarəetmə sistemlərinin primitiv olması imkan verir ki, qərarlar tez verilsin. Biz də ən böyük bəlalardan biri odur ki, menecerlərə səlahiyyət verilmir. Xüsusən satış və marketinq menecerlərinə. Məsələn, satış mütəxəssisi müştəriyə yaxınlaşır, görür ki, müştəri əlavə endirim istəyir. Həmin an o kiməsə zəng eləsə, endirim verib-verməmək üçün, bu halda müştəri görəcək o həll etmir və növbəti dəfə ona etibar etməyəcək. Ümumiyyətlə doğru işə kadr götürüb, ona səlahiyyət vermək lazımdır. Dəyər yaradan işlərə önəm verilməsi, bu gün biznesdə menecerlər tərəfindən tətbiq edilən ən uğurlu metodlardan biridir.

Bəzən də biznesi ölçmə və nəzarət işlərinə qurban verirlər. Sənin ölçməyə ayırdığın vaxt ölçdüyün işi ləngidirsə, hədəflərə çatmağa mane olursa, deməli heç kimə lazım deyil. Yəni çevik qərar vermək gərəkdiyi vaxt o qərarın əsaslandırılmasına, maliyyə effektlərinin hesablanmasına günlərlə vaxt sərf etməməlisən. Bu baxımdan biznes peşəkarları anlayırlar ki, çeviklik ən önəmli amillərdən biridir biznesdə.

- Türklər "siyasal pazarlama" deyirlər, biz də yəqin bunun adı elə "siyasi marketinq" kimi tərcümə olunar. Bu sahə də bizim ölkədə az inkişaf edib. Sifarişçi yoxdur, yoxsa icraçılar siyasi motivli işlər görməkdən çəkinirlər?

- Çəkinirlər. Bu bazar tam boşdur hazırda. Siyasətçilər seçicilərini, digər nüansları araşdırmaq istəyir. Bu yaxınlarda bir araşdırma şirkətinin rəhbəri ilə görüşdüm, o mənə dedi ki, sifarişlər var, amma götürmürük. Yəni, siyasi işlərə girmək istəmirlər. Bu həm araşdırmada, həm də PR sahəsində belədir. Güman etmirəm ki, buna böyük maraq var. Bizdə siyasi qurumların büdcəsi, inkişafı o səviyyədə deyil ki, tələb böyük olsun. Yəni masanın hər iki tərəfi - həm tələb, həm də təklif tərəfi - axsayır. Bunlar bir-birini tamamlayır.

- Böhran dövrünü nəzərə alsaq, sizcə şirkətlər hansı növ marketinq planlarını həyata keçirəcəklər? Ümumiyyətlə işçiləri qoruyub saxlayacaqlarmı, podratçı şirkətlərləmi işləyəcəklər, yoxsa xarici kadrlara üstünlük veriləcək?

- Həmişə bizim şirkətlərin miqyası ilə optimal xarici şirkətləri müqayisə edəndə, bizim şirkətlərdə biraz lazım olandan artıq resurslar görürdük. Səmərəliliyə və optimallaşdırmaya fikir verilmirdi. Əmək haqqı səviyyəsində də biz bunu görürdük. Fikrimcə, Azərbaycanda son illərdə xüsusilə top menecmentdə olan əmək haqqı səviyyəsi real dəyəri ifadə etmirdi. Bazarda qabarıq şəkildə bir təhrif (market distortion) görürdük. Bu mənada biz indi ixtisarların olmasını, maaşların azaldılmasını, podratçı şirkətlərin xidmətindən istifadəyə (autsors) üstünlük verilməsini müşahidə edirik. Bu da xidmətlər təklif edən şirkətlərin bazarının artmasına gətirib çıxardacaq. Bazar kiçilir deyə, şirkətlər də kiçiləcək. Bu da şirkətlərə müəyyən üstünlüklər verəcək. Onlar daha çevik olacaq, risklər daha az olacaq, sabit xərcləri az olacaq və s.

- Bu il keçiriləcək ənənəvi Milli Marketinq Forumu üçün mövzu və digər məsələlər müəyyənləşibmi?

- İlkin hazırlıq işləri görülür. Yanvar ayının əvvəlindən hazırlıq işlərinə başlamışıq. MMF artıq dördüncü dəfə keçiriləcək. Kifayət qədər uğurlu qarşılanır. Builki forumun əsas ana xətti yaranmış situasiyada marketinqin vəziyyəti, biznesin perspektivləri olacaq. Böhran dönəmində ne etmək lazımdır, hansı işləri görmək lazımdır və s. bu kimi suallara cavab tapmağa çalışacağıq. Ötən illərdən fərqli bir məqam odur ki, əvvəllər həmişə iş günləri olurdu, bu dəfə cümə və şənbə günü olacaq. Çalışacağıq ki, bir gün iş günü, bir gün istirahət günü olsun.

- Builki forumda biznes sferasında olmayanların məruzəçi kimi dəvət olunması gözlənilirmi?

- Bu il ilk dəfə olaraq "bloqçuluq və rəy liderliyi" paneli olacaq. Bu paneldə sosial şəbəbkələrdə aktiv olan, konkret hansısa şirkəti təmsil etməyən şəxslər çıxış edəcək. Məsələn, Davud Məmmədov, Nərmin Nöqtə kimi. İnanırıq ki, çox maraqla qarşılanacaq.

- Anar müəllim, siz kitab yazdınız. O cümlədən Rafiq Hunaltay, İlkin Manafov da ötən il biznesə aid kitablar yazdılar. Necə qarşılandı? Gözləntilərinizi doğrultdumu?

- 2012-ci ildə biz Marketinq AİR-i təsis edəndə strategiyamız var idi ki, forum, təlimlərlə yanaşı, ana dilimizdə biznes kitabların ortaya çıxarılmasında töhfəmiz olsun. Özümüz də yaza bilərik, tərcümələr də edə bilərik və s. Ötən il bu vaxtlarda razılaşdıq ki, ilin sonuna qədər hərəmiz bir kitab yazaq. O hədəfimizə çatdıq. İlkin Manafovun yazdığı kitab artıq satılıb qurtarıb. Mən “Biznes nə istəyir?” kitabını yazdım. Özümdə artıq kitab qalmayıb, mağazalarda var, o da yəqin bu ay satılıb qurtaracaq. Rafiq Hunaltay oktyabr ayında “Bu günün marketinqi” kitabını yazdı. Orda 33 müəllifin məqalələrinin toplusu idi. Onun da satışından razıyıq. Bunun həm də yaxşı bir mesajı var ki, bu işdən pul qazanmaq da mümkündür.

- Marketinq və ya PR sahələrində çalışan insanların media ilə əlaqələrini necə dəyərləndirirsiz? Qarşılıqlı münasibətdən gedir söhbət. Həm medianın onlarla əlaqələri, həm də marketer və PR-çıların onlara münasibəti...

- Peşəkar PR üçün media ilə əlaqələr çox vacibdir. Bu bizim arzuladığımız səviyyədə olmasa da, ildən ilə inkişaf edir. Artıq müşahidə edirəm ki, şirkətlər bloqçuları da mətbuat konfranslarına dəvət edirlər. Bu da o deməkdir ki, şirkətlər ənənəvi media ilə yanaşı, yeni media ilə də hesablaşmağa başlayıblar. Bu hələlik topda olan şirkətlərə gəlib çıxıbsa, məncə digər şirkətlərə də təsir göstərəcək.

- Media nümayəndələri şikayət edir ki, şirkətlərdə çalışan PR menecerləri ilə əlaqə saxlamaq olduqca çətindir.

- Bu böyük bir problemdir. Biznesi qərb ölkələrindən görürük ki, şirkətlərin bütün maliyyə məlumatları açıqdır. Hamısı şəffafdılar, şəffalıqları ilə fəxr edirlər. Amma Azərbaycanda bu şəffaflığı görmürük. Mənasız yerə gizlənirlər, açıqlama verməkdən boyun qaçırırlar. Açığı bunun səbəbini anlaya bilmirəm. Bir səbəbi monopoliya ilə əlaqadar ola bilər ki, bəzi suallara cavabları yoxdur. Amma nəticə etibarı ilə biznesdədilərsə, media ilə əlaqələri yaxşı qurmalıdırlar.

- Belə bir deyim var ki, “Böhran ağıllı insanlar üçün həm də bir şansdır”. Bu fikirlə razılaşırsız?

- Bu əslində pozitiv bir pafosdur. Reallıq odur ki, bu gün Azərbaycanda insanlar kütləvi şəkildə işdən çıxır, şirkətlər mənfəət haqqında yox, sağ qalmaq haqqında düşünür. Bu mənada "böhran yaxşı şeydir" demək pafosdan başqa bir şey deyil. Amma böhranda imkanlar var. Əgər sən əvvəldən göz önünə almısan ki, müəyyən bir zaman aralığı ilə böhranlar ola bilər, bu zaman sən biznesə daha sağlam yanaşmısan və sağ qala bilərsən. Təsadüfi biznesə gələnlər sıradan çıxır, şirkətlər işçi seçimində daha diqqətli olmağa çalışır, daha peşəkar işçi axtarırlar. Bu mənada əmək bazarında rəqabət yüksək hala gəlir, yaxşı kadrlar önə çıxır. Neft pullarının biznesdə at oynatdığı vaxtda peşəkarlar kənarda qalıb, digərləri yüksək vəzifə və maaş ala bilirdisə, indi "göydən tökülən" neft pulları azalanda biznesə yanaşma da fərqli olacaq.

Pərviz Əzimov

Qaynar.info