“Azərbaycan dilini biznes dilinə çevirmək lazımdır”
AfətYaqubovanı 3 il əvvəl saytların birində PR mütəxəssisləri ilə mediaişçiləri arasındakı münasibətlərdən bəhs edən yazısından tanımışam.Təbii ki, bu birtərəfli tanışlıq idi. Daha sonra yaxından izləməyəbaşladım və nəhayət, Azərbaycanda olan azsaylı peşəkar PRmütəxəssislərindən biri kimi ondan müshaibə almaq qərarına gəldim.
Müsahibəüçün planlaşdırığımız kimi “Villa Pizza” şəbəkəsinin İçərişəhər metrosuyaxınlığındakı restoranında görüşdük. Nahar vaxtı olduğu üçün ilkişimiz yemək sifariş etmək oldu. Menyunu gözdən keçirərkən idmandanəvvəlki “isinmə hərəkətinə” bənzər söhbətimiz oldu. Bu, müsahibimi dahayaxşı tanımağıma kömək etdi. Ofisiant sifariş etdiyimiz göbələk supunu,nar və çoban salatlarını və “Villa Pizza” tərəfindən xüsusi hazırlanmışpizzanı gətirdikdən sonra əsl müsahibəmiz də başladı.
Afət xanım ixtisasca jurnalist olduğu üçün müsahibə boyu bəzən mən onun suallarını cavablandırmalı olurdum.
Beləliklə,“Biznes Lanç” layihəsinin qonağı, Azərbaycanın tanınmış PRmütəxəssislərindən biri olan Afət Yaqubova ilə söhbətimizi təqdimedirəm:- Neçə ildir PR mütəxəssisi kimi fəaliyyət göstərirsiz?-Bakı Dövlət Universitetin bitirəndən sonra - 1997-ci ildə Dövlət ƏmlakKomitəsində İctimaiyyəti Məlumatlardırmaq Kampaniyasında PR konsultantıvəzifəsində işə başlamışam. Yəni ilk PR işimə 1997-ci ildə başlamışam.Arada bəzi fasilələr olub, jurnalist kimi çalışmışam. Amma yenidən PRsahəsinə qayıtmışam.
-Azərbaycanda heç vaxt İctimaiyyətlə Əlaqələr adında ixtisas olmayıb. Busahəyə daha çox jurnalistikanı və ya marektinqi bitirənlər gəlib. Sizcəbu ixtisasın olmaması PR sahəsində hansı boşluqlar yaradır və ya buixtisas nə dərəcədə vacibdir?-Mən jurnalistikada oxuyanda belə bir fikir var idi və sonralar bəzijurnalitslər özləri də deyirdilər ki, jurnalistika ixtisas deyil, beləbir fakültə olmamalıdır. Bacaran yazmalıdır! Kimisi deyirdi özixtisasında ən yaxşı olanlar, sosioloqlar, psixoloqlar və s. jurnalistolmalıdır, hər kəs öz ixtisasına aid yazmalıdır. Bizdə jurnalistikadademək olar ki, bütün fənlər tədris olunurdu. Ədəbiyyat da keçirilirdi,iqtisadi nəzəriyyə də, politologiya da, redaktə işi də. Bizə deyirdilərki, bunları da bilməlisiz. Hətta bədən tərbiyəsini keçəndə belə, müəllimbizi həvəsləndirmək üçün deyirdi,“jurnalist qaçmağı yaxşı bacarmalıdır!Müsahibin səndən qaçanda, onun dalınca düşə bilmək üçün!” Təsəvvüredin, bizə steneoqrafiya dərsi keçirilirdi. İndi 21-ci əsrdən baxandaadama qəribə gəlir. Deyirdik,“ay müəllim, bu, bizim nəyimizə lazımdır?Diktafon var, kamera var...” Deyirdi,“birdən diktafon xarab oldu, kameraişləmədi, onda sürətlə yazmağı bacarmalısız”. Eləcə də PR ixtisasınınayrıca tədris olunması, şəxsən mənə qəribə gəlir. Çünki PRmütəxəssisinin bilməli olduğu o qədər sahə var ki... İqtisadiyyatıbilməlidir, ünsiyyət qurmağı bacarmalıdır, davranış kodekslərinibilməlidir, dünyagörüşü yüksək olmalıdır. Bununla bağlı müəyyənixtisaslar xaricdə tədris olunur. Mən bilən, Azərbaycanda belə birfakültə yoxdur ki, orada konkret İctimaiyyətlə Əlaqələr tədris olunsun,amma ayrı ixtisasların tərkibində tədris olunur. Bu, daha çoxtələbələrin seçimindən asılıdır. Əlavə ixtisas kimi bunu seçə bilərlər.Dediyim odur ki, İctimaiyyətlə Əlaqələr o qədər geniş sahədir ki, tədriszamanı o da lazımdır, bu da lazımdır, deyilir. Bu, həm də ondan asılıdırki, PR mütəxəssis harda işləyəcək. Şou-biznes sahəsində də PRmütəxəssisi var, incəsənət sahində də, dövlət işində də, siyasətdə də,biznesdə də! Bildiyin təməl bilgilərdən əlavə, çalışacağın sahənibilməlisən. Buna görə də, müxtəlif sahələrdən bu sahəyə insanlar gəlir.
- Bizdə bəzən PR və Marketinq sahələrini qarışdırırlar...-Biz PR-ın tədrisində belə bir bölmə var: “PR-a bənzər sahələr vəonların arasındakı fərqlər”. PR-a reklam bənzəyir, təbliğat bənzəyir vəs. Marketinqin PR-dan dəqiqliklə ayrılmaması isə tək Azərbaycanla bağlıməsələ deyil. Bu, PR-ın qlobal problemidir. Neçə il bundan əvvələ qədərmübahisə gedirdi ki, PR marketinqin tərkib hissəsidir, ya deyil?!İndinin özündə tədrisdə belə bir sahə var: marketinqyönümlü PR vətəşkilati PR. Təşkilati PR biznesin, qurumun, şirkətin öznüfuzunahədəflənib.Marketinq PR-ı isə bizim bildiyimiz 4 P-nin biri -“Promotion”dur.
(4 P - Product (Məhsul), Place (Yer, məkan), Price (Qiymət), Promotion (Təbliğat) - P.Ə.) Bu marketinqin tərkibi olan PR-dır, marketinq komunikasiyalarının tərkibidir.
- Siz hazırda universitetlərdə PR-ı tədris edirsiniz?
- Bəli
- Hansı ixtisaslara dərs keçirsiniz?
- Turizm-otelçilik və menecment ixtisaslarına.
- PR mütəxəssislərinə ehtiyacı nəzərə alsaq, tələbələrinizi necə görürsünüz?
-Mənim tədris etdiyim İctimaiyyətlə Əlaqələr sırf həmin ixtisaslara aidolan hissədir. Bir neçə il əvvəl bir xəbər oxudum ki, TürkiyədəKorporativ Sosial Məsuliyyət bütün universitetlərdə məcburi tədrisolunur. Bu o demək deyil ki, bütün ixtisaslarda oxuyan insanlar busahədə işləyə bilər.Bu o deməkdir ki, ali məktəbi bitirən hər kəs bilirki, onun işlədiyi qurumda KSM-i həyata keçirmək vacibdir. Tədris etdiyimyerlərdə də mənim üçün əhəmiyyətli olanı budur ki, kim olursan ol, lapadicə övlad kimi ailədə, insan kimi cəmiyyətdə, peşəkar kimi işində, birsözlə, hər yerdə sən PR-a ehtiyac duyursan. Buna ağılla yanşan kəsin,yaxud qurumun çevrəsi ilə münasibəti mükəmməl olur.
-Azərbaycanda KSM anlayışı təqribən 2 ildir aktuallaşıb. Ölkədəkiqurumların, əsasən biznes qurumlarının KSM-ə yanaşmasını, şirkətlərdəKSM büdcənin formalaşdırılmasını necə dəyərləndirərdiniz?
-Bu, baxır şirkətə. Mənim müştərilərim içində KSM-lə bağlı çoxməsuliyyətli şirkətlər var – məsələn: "Hyundai". Ötən il bu brend 200min büdcə ilə KSM layihəsi həyata keçirdi. Bu, avtomobil qəzalarındazərər çəkən ailələrə yardım layihəsi idi. Təsəvvür edin, 600-dən artıquşağa yardım göstərməklə yanaşı, cəmiyyətin diqqəti qəzaların dəhşətlinəticələrinə yönləndirildi. Bir sıra şirkətlər də var ki, bu kimilayihələr həyata keçirir. Amma mənim KSM layihələrdə xoşum gəlməyən bırsıra məsələlər var. Çox zaman şirkətlər öz məsuliyyəti olmayan sahələrüzrə layihələr icra edirlər.
- Hansısa uşaq evinə gedib, ərzaq aparmaq kimi...
-Və fikirləşirlər ki, bu KSM-dir. KSM xeyriyyədən fərqli olaraqdayanıqlığı olan layihədir. Xeyriyyədən fərqli olaraq, onu edənin özadını çəkməsi qəbahət deyil. Bundan başqa,KSM-in şirkətlərin öz sahələriilə bağlı olmasını istərdim - hər kəs öz sahəsində məsuliyyətini hissedərsə və bunu nümayiş etdirərsə, cəmiyyətə hesabat vermək də asanlaşar.
- Dünya təcrübəsində belə bir nümunə varki, PR mütəxəssisləri media vasitəsi ilə hansısa məhsul və ya şirkətləbağlı böhran yaradırlar, sonra bunun həlli ilə bağlı işlər görürlər.Beləliklə, işlərini qururlar. Azərbaycanda bohran yarada biləcək gücdəolan PR mütəxəssisləri var?
- Əslində, mən etik PR-ıntərəfdarıyam. Düzdür, Azərbaycanda bununla bağlı hansısa kodeksyazılmayıb. Mənə elə gəlir ki, bu sahədə tanıdığım mütəxəssislər PRetikasına riayət edirlər.
- Belə hallar müşahidə etməmisiz?
-Azca şou-biznesdə rastlamaq olar, bəlkə də. Bizdə həm də media çoxoyaqdır. Hətta olursa belə, media bunu tezliklə görə bilir. Digərtərəfdən, belə PR riskli addımdır axı.
- Şirkətlərlə, media qurumlarının münasibətlərini necə dəyərləndirirsiniz?
-Bir neçə şirkətin PR təmsilçisi kimi deyə bilərəm ki, artıq son vaxtlarsanki jurnalistlərlə əlaqəyə ehtiyac qalmır. Sizin özünüzün şirkətlərləmünasibətiniz necədir?
- Reklammünasibətlərini götürsək, biz uzun müddət reklam agentlikləri iləişləmişik və şirkətlərlə bir başa əlaqədə olmamışıq. Bizimlə şirkətarasında vasitəçi şirkət olub. Belə işləməyimizin həm də səbəbi odur ki,şirkətlərlə birbaşa işləmək, demək olar, mümkünsüzdür.
- Bəs hansısa materialın yayımlanması ilə bağlı durum necədir? Açıqlama almaq mümkündürmü?
- Nümunə olaraq göstərə bilərəm ki, Bakıdakı məhşur geyim brendlərindəişçilərin əmək hüquqlarının pozulması ilə bağlı redaksiyaya şikayətdaxil olmuşdu. Həmin geyim mağazasına zənglər etsəm də, yazılı sorğulargöndərsəm də, günlərlə gözləsəm də, heç bir cavab ala bilmədim.Şirkətlər media ilə əməkdaşlıqdan qaçır sanki. Onlar, əslində, açıqlamaversəydilər, bu onların xeyrinə olardı, amma, görünür, vizion PR-ınaehtiyacları yoxdur.
- Demək, məsələ bayaq dediyimkimidir. Şirkətlərin təşkilati PR-ı yoxdur, ancaq marketinq PR var.Fikirləşirlər ki, məhsulumuz PR olunur, tanınır, alınır... Nüfuzunarxasınca düşmürlər. Bu, ondan irəli gəlir. Şirkətdə məsuliyyət deməkolar ki, bir nəfərin üstünə düşür. Hər şeyi bir nəfərə tapşırırlar.Press-relizi də bir adam yazır, reklamı da, planlamanı da həyatakeçirir. Mediaya, jurnalistə anında cavab vermə imkanı olmur.
- Sorğu da göndərirsən, günlərlə gözləyirsən, yenə cavab verilmir...
-Bəli, nəzərə alınmır ki, jurnalistin də özünün iş qrafiki var, planıvar. Amma digər tərəfdən baxırsan ki, informasiyalar mediada elə formadaçıxır ki, baxanda adamın gülməyi gəlir və həmin o mediaya peşəkarşirkət artıq dırnağarası baxır. Artıq o mediadan gələn sual da şirkətəmaraqlı deyil. Məsələn, avtomobili geri çağırılan bir şirkət götürək.Hansısa brendin beynəlxalq miqyasda müəyyən modelləri geri çağırılır.Bizim bir xəbər saytı da yazır ki, filan şirkətin avtomobilləri “brak”çıxdı. Mən bir avtomobil şirkətinin PR meneceri olaraq, həmin mediaya nəcavab verə bilərəm?! Şəxsən mənim hansısa jurnalistə “materialı göndəryayımlanmazdan əvvəl oxuyum” demək xoşuma gəlmir. Özüm jurnalistişləyəndə çox acığıma gəlirdi. Amma bəzən biz də ona etibar edib verəbilmirik. Çünki televiziyadırsa, tələffüzündə problem olur, brend adlarıdüzgün tələffüz etmir. Çox zaman oturub internetdə çıxan materiallardabrend adlarının yazılmasına baxıb gülürük. Yəni buraya qədəretibarsızlıq və etimadsızlıq var. “Bunun cavabını versəm, Allah bilər nəyazılar?!” - məsələsi var. Bu baxımdan qarşılıqlı anlaşma böyükəhəmiyyət danışıyır.
- Belə bir sualyaranır. Məsələn, bir saytın oxucu kütləsi ilə şirkətin müraciət etdiyihədəf qrupu üst-üstə düşürsə, amma sayt müxalifyönlüdürsə, bu zamanşirkətlər həmin media qurumuna sərbəst reklam verə bilirlərmi?
-Başqalarını deyə bilərəm ki, mənim işlədiyim şirkətlər bu məsələdəkifayət qədər tolerantdırlar. Çünki əgər mənim hədəf kütləm burdadırsa,reklamımı burda verməliyəm, məlumatımı burada yaymalıyam. Bizdənümunələr çoxdur ki, işlədiyim şirkət müxalifət qəzetinə reklam vəməlumat verib. Bu, mənim prinsipimdir və işlədiyim bütün şirkətlərin dəprinsipi belə olub. Amma bəzən peşəkarlıq baxımından problemlər olur.Yəni mövqeyindən asılı olmayaraq, peşəkar olmurlar və onlarla hansısaşirkət işləmirsə, bunu mövqeləri ilə əsaslandırırlar. Əgər hansısa mediaqurumunda qeyri-peşəkarlıq görürsənsə, onda hədəf kütləndən asılıolmayaraq, onlarla işləməməyi üstün tutursan. Əməkdaşlıq etdiyimmüxalifyönlü media qurumlarından birinə material göndərmişdim. Seçimüçün də foto formatında 3 loqotip göndərmişdim. Adətən, məlumatgöndərdikdə, 2-3 loqotip göndərilir və biri seçilir media tərəfindən.Səhər baxıram ki, 3 loqotipin 3-ü də bir materialın içindəyerləşdirilib. Bundan sonra həmin media ilə necə əməkdaşlıq etmək olar?!Bəzən anlamaq olur. Onlarla kimsə işləmədiyi üçün biznes təcrübələriyoxdur. Ancaq bu, yenə də onlara əsas vermir ki, qeyri-peşəkar olsunlar.Çünki şirkətlər daha peşəkarla işləməyi üstün tuturlar. Bir də belənüans var. Məsələn, ödənişli çəkilişlər olur, jurnalistlər gəlir vəözünüöz bildiyi kimi aparır. Əgər şirkət buna görə mediaya ödəniş edirsə, ozaman jurnalist şirkətin istədiyini etməlidir. Yox, əgər istədiyiniyazmaq istəyirsənsə, o zaman ödənişli gəlmə, özün gəl, çəkiliş apar.
- Azərbaycan dilinin zəngin olmaması, işinizin qurulmasına nə dərəcədə təsir göstərir?
-Burada əsas məsələ Azərbaycan ədəbi dili ilə danışıq dili arasındaböyük fərqin olmasıdır. Hamımız hansısa sözü bilirik, ancaq gündəlikdanışıqda istifadə etmirik. Bunun özü böyük problemlərə gətirib çıxarır.Belə olan halda, məsələn, rusdillilərə müraciət etmək istəyirsənsə,bilirsən ki, bu kütlə ancaq danışıq dilini bilir. Ədəbi dili bilmir vəgörürüsən ki, məntdəki dil artıq kasaddır. Amma neyləyəsən?! Məcburən buməlumatı ona hansısa formada çatdırmalısan. Məsələn, Türkiyədə dilqurumu var. Onlar dilin zənginliyi ilə bağlı ciddi işlər görürlər.Azərbaycanda belə bir qurum yoxdur.
- Bayaq qeyd etdiyiniz adların tərcümə edilməsi, tələffüzdə və yazılışdakı problem...
-Bəli, bu da bir yandan. Bundan başqa geyim kolleksiyalarının adıtərcümə ediləndə tamam başqa məna verir. Ola bilsin, kimsə, “cool”görünmək üçün, “glamour” görünmək üçün hansısa sözü istifadə etməsin,amma axı sən bilirsən, sənin auditoriyan hansı dili daha yaxşı anlayır.Əsas problem də terminlərin tərcümə olunmasındadır.
-Dil məsələsi PR və marketinq mütəxəssisləri arasında da ayrıseçkiliyinyaranmasına səbəb olur. Rusdillilərin öz çevrəsi var,azərbaycandillilərin öz çevrəsi. Son dövrlər türk dilində təhsilalanların öz çevrəsi yaranıb. Siz hansı çevrəyə daxilsiniz?
-Rusdilli dost-tanış çoxdur, amma özüm azərbaycandilliyəm. Bir adamınAzərbaycan dilini bildiyini görsəm, başqa heç bir dildə danşmaram.Həmişə düşündüyüm bir məsələ var ki, Azərbaycan dili biznes diliolmalıdır. Bir insan bu dildə qazana bilmirsə, biznes dili deyilsə, odili öyrənməyə, inkişaf etdirməyə marağı olmur. İnsan birinci qazanabiləcəyi, işləyə biləcəyi dili öyrənir.
-Amma bu dil çevrələrinin fərqliliyi görülən işlərə də təsir edir.Məsələn, müşahidələrim göstərir ki, Türkiyədə təhsil alanların ortayaqoyduğu məhsul daha mühafizəkar olur.
- Bu məhsulayanaşmadan asılıdır daha çox. Yəqin ki, burada çevrənin əhəmiyyəti dəvar. Amma yenə də, ən əsası Azərbaycan dilini biznes dilinə çevirməkdir.Dövlət qurumlarında işçi dilin məcburi olması kifayət deyil. Şirkətişlərində Azərbaycan dili məcburi olmalıdır. İnsafən deyək ki,Azərbaycan artıq 5-6 il bundan əvvəlki ölkə deyil. Artıq özününiqtisadiyyatı olan ölkədir. Ölkənin özünün biznesi formalaşıbsa, onunaparıcı dili də öz dili olmalıdır. Şirkətlər var ki, bir nəfəringilisdilli işçisi olmadığı halda, daxili yazışma ingilis dilindədir.
- Şirkətlər özlərinin PR-nı qurarkən, mühafizəkarlığın təsirini nə qədər nəzərə alırlar sizcə? Mühafizəkarlıqdan qorxu varmı?
-Reklamlar hədəf kütləsinə hesablanır. Bəli, az da olsa qorxu var.Kreativklikdən qorxmaq var. Hər bir marketinq və ya PR addımındamentalitetin böyük təsiri var. Bu istənilən ölkədə var. Çünki işimizictimai rəylədir. İctimaiyyət hər şeyi birmənalı qarşılamır. Həttaxaricdən mütəxəssis gətirilsə də, o, bura öyrəşməlidir. Ona görə dəşirkətlər özləri nəsə seçəndə, qızıl ortanı seçirlər. Qızıl orta seçilənyerdə, artıq dəlicəsinə kreativlik olmur. Bir də böyük ideyalara böyükpullar lazımdır. İstəklər büdəcələrdən çox-çox azdır.
-Amma kreativlik tək məsələ deyil. Məhsula qlobal yanaşma yoxdur.Məsələn, 1984-cü ildə Apple 2 istifadəyə veriləndə Stiv Jobs təqdimatzamanı Apple 2-nin yaranması ilə Corc Oruelin “1984” romanı arasındabənzətmə aparır və tarixin ironiyasını xatırladır. Bizim hansı məhsuluntəqdimatında məsələyə bu qədər intellektual yanaşma müşahidə etmək olur?Bəlkə də, qorxurlar ki, kimsə bunu başa düşməyəcək.
-Tələb təklif məsələsi var. Şirkətlərdən bunu istəyən də yoxdur axı.Varmı bunu istəyən? Şirkət nəyi istəyirsə, agentlikdən də o gəlir.Tamam, ola bilər ki, nədəsə yolavermələr olur. İş ondadır ki, sondabütün məsələlər şirkətin özündə təsdiqlənir. Çünki bütün məsuliyyətşirkətin üstündədir. Agentlik hazırlayar, amma şirkət təsdiqləməyəbilər.
- Afət xanım, sizə hansısa bir siyasitəşkilatdan PR mütəxəssisi kimi iş təklif olunsa və ya hansısanamizədin PR işini qurmaq təklifi gəlsə, dəyərləndirərsiz?
-Siyasi PR çox xoşladığım PR-dır. Sadəcə, belə deyim də, AzərbaycandaPR-ını maraqla qura biləcəyim bir siyasi qurum görmürəm. Seçkilər siyasiPR-ın ən çox tüğyan etdiyi vaxtdır və həmin vaxt ərzində onugörmürsənsə, demək ki, bu, belədir. Ya da bəlkə də hansısa qurum haqdatəəssüratları dəyişmək üstündə işləmək olar. Amma hazırda mənə dahamaraqlı gələn sağlıq PR-ıdır. Və güman edirəm ki, ölkədə məhz bu sahəilə bağlı görülməli olan çox böyük işlər var.
-Bu yaxınlarda “Tactical Marketing Labs” şirkəti şirkətlərin sosialşəbəkələrdəki fəaliyyəti ilə bağlı 5 əsas səhvini açıqlamışdı. Busəhvlərin bir çoxunu Azərbaycan şirkətlərin sosial şəbəkələrdəkifəaliyyətində də görmək olur. Sizcə, bizim şirkətlər sosial şəbəkələrdənnə dərəcədə yararlana bilir?
- Şirkətlərin özlərinin rəsmisəhifələri 2 yerə bölünür. Buna ciddi yanaşan şirkətlər, yəni, davamlıolaraq bu işi aparan şirkət var və davamsız aparan şirkətlər. Tanıdığımşirkətlər var ki, istifadəçilərin bütün suallarına opreativ cavab verirvə cavablar silinmir. Yalnız təhqir və spam materiallar silinir. Çoxvaxt şirkətlərin bu sahədə problemi ondan irəli gəlir ki, sosial mediailə işləyən mütəxəssisləri olmur və ya kənardan işləyən işçilər olur vəşirkətin işlərini bilmir. Gec cavab verir, vaxtında cavab vermir.Ümumiyyətlə, deyirəm ki, sosial media sürətli cavab tələb edir. Təsəvvürelə ki, sosial mediada sənin cavab almamağından, sənə münasibətindən,eyni ilə şirkətə zəng etsən o münasibəti görərsən. Yəni həmin hissədənormal olmayan şirkətlərin sosial mediada normal olduğunu gözləməkolmaz.
Pərviz Əzimov
Foto: Orxan Əzim
Qaynar.info
